特步儿童品牌传统基础创新 强势平台+地面延伸更好玩

仅用三年时间就赶上竞品六七年的进度

“国内儿童鞋服开始打造品牌普遍是2010年以后的事，除了森马集团旗下的巴拉巴拉，大家水平都差不多——特步儿童用两三年时间就做到了人家六七年才做到的事，这是特步儿童值得骄傲的地方，也是我们有信心的原因。”

相比森马、安踏等企业，特步介入儿童领域显得有些晚，对此，特步儿童品牌总监曾静对《中国婴童》记者表示，“我们并不是贸然决定进入，特步从2008年到2011年都在代理迪士尼运动装——我们对儿青少年装市场一直是有关注和积累的。”

据介绍，“特步儿童”作为特步的子品牌，正式创立于2011年底，现由特步集团全资子公司厦门市特步儿童用品有限公司管理运作。“2014年，特步儿童产品风格、渠道逐步定性后，我们才开始有更多品牌上的动作”，曾静指的“品牌动作”，实际是三条主线：动漫营销、央视少儿频道战略合作以及亲子马拉松活动等系列线下推广活动，这一套组合推广,让特步儿童成为近两年曝光度最大的国内儿童用品品牌。

品牌定位，在传承的基础上创新

发展儿童版块对特步意味着什么？

“特步儿童不是成人的延伸”，曾静向我们解释，“我们不像一些品牌用延伸的思路做儿童品牌，在同一个门店里，一边卖成人装，一边卖点儿童的产品。特步儿童是的渠道是相对独立的，大部分客户都是专业的儿童渠道商。”2014年，随着品牌声量的放大，特步儿童的渠道建设也在高歌猛进，“去年一年新增了700多家门店，到2014年底全国共有1300家独立门店。一年时间翻了一番。”

“我们叫‘在传承的基础上创新’”，曾静如此定义“特步儿童”与“特步”的关系。继承的关系毋庸置疑，从名字上即可直观感受到——作为独立运作品牌，“特步儿童”选择贴靠“特步”而非另起一个全新的名字，显然可以共享特步的品牌资产，快速在同质化的儿童品牌中建立起认知度。然而特步儿童又有自己独立的品牌规划，“特步儿童的调性是活力童装，品牌主张是释放孩子们的天性，定位3-14岁人群，专注在二三四线市场。”

在儿童版块上，特步看家的“运动”风格定位被显著淡化，这意味着特步儿童要自行探索出能够诠释“活力”的某种设计风格，而对鞋服行业来说，独特的风格是成功的核心机密。在跟央视少儿频道建立战略合作的同时，特步儿童又加强了动漫营销的投入，动漫成为特步儿童品牌传播的一个秘密武器，在2015年大放异彩。

动漫营销，让特步儿童插上梦想的翅膀

今年三月，特步儿童投资3500万携手业内有着“梦之队”强大阵容的制作团队（《猫和老鼠》编剧Eric、韩国SAMG公司、台湾顶尖配音团队）打造的52集3D动画片《梦想总动员》在金鹰卡通首播，反响热烈。“收视数据显示，在全国同时段播出的节目中排名第三。金鹰卡通已经安排了多次重播。”曾静透露，央视少儿频道正在审片，预计二季度就可全国首播，此后会陆续在全国各大卫视、省级少儿等200多家电视台播出，并在优酷土豆、腾讯、芒果TV、爱奇艺、乐视、迅雷等主流互联网平台上线。

“早在2013年，我们就已经开始了动漫营销的准备工作。”2013年，广电总局出台俗称“加强版限娱令”，规定上星综合频道平均每天至少播出30分钟的国产动画或少儿节目。各种政策对国产动画片的扶持和利好，让企业看到了机会。

不同于一些盲目追赶动漫热的婴童企业，特步儿童在动漫营销上的思路清晰且成熟，从目前的效果来看，也走在了前面。曾静告诉《中国婴童》记者，国产动画的制作投资热，确实是个趋势，但品牌企业投资动漫制作，首先要看这是否符合品牌战略。

曾静分析，首先，特步儿童面向的这个3-14岁人群，他们是动画片的重度收视人群，家长同意甚至鼓励他们接触的主要娱乐产品就是动画片，对于寓教于乐的动画片，家长是十分鼓励孩子去收看的。而《梦想总动员》由于积极正面的故事情节，加上精美的3D制作，是能很好满足目标人群的需求。

其次，在媒体高度碎片化的时代，人们的注意力随时会被新鲜资讯吸引，不具有内容魅力的硬广，传播效率会越来越低。这迫使着品牌商不断创新营销手段，最终要实现“内容即营销”的目标。

同时，作为一个新品牌，动漫营销还可以通过深度定制将特步儿童“活力童装”的品牌内涵更加生动丰满的展现出来，不仅将产品、品牌有机植入到动漫之中，其动漫元素还可直接运用在鞋、服、配件的设计制作中，达到“内容即产品”的效果——这也是鞋服企业做动漫营销相比其他婴童企业更有优势的地方。

“我们没有叫童鞋童装公司，而是叫‘儿童用品’公司，也是因为特步儿童本身想打造的就是覆盖儿童行业的所有用品，有更丰富，品类更齐全的产品，家长只要在特步儿童门店就可以买到孩子成长所需的用品，随着动漫营销的深入，我们会开发更多像书包、玩具、文具等动漫衍生品。除了品类的特色，门店也会更加动漫化，强调体验。”在走访特步儿童最新的样板门店时，《中国婴童》记者也发现其门店装修颇见用心，整体营造了一种“动漫城堡”的感觉，而且还专门开辟了游乐区。特步儿童店铺既是商品的展示售卖区，也是一个功能丰富的儿童游乐场，对于提高孩子们的在店黏性有很大的帮助。

强势平台+地面延伸,让特步儿童更好玩

在与央视少儿频道的合作中，特步儿童也不满足于仅将其作为广告播出平台，而是借鉴了大特步在娱乐营销上的成功做法，冠名赞助央视少儿频道的《大手拉小手》及其在全国范围的小明星选拔活动。

“作为央视少儿频道的战略合作伙伴，我们的产品、标识会出现在少儿频道的频道宣传片里，每天播出十几遍。这种公益性质的软性宣传，不会直接讲产品，但消费者好感度高，能树立起我们作为一个大品牌健康、阳光的形象。”

“此外，大特步这些年一直在全国做马拉松活动，我们利用这个资源，在里面做了一个‘亲子马拉松’，让门店去组织顾客，我们这边会邀请央视少儿频道的主持人，比如鞠萍姐姐，跟大家一起来参与。像我们刚在扬州做的一场亲子跑，消费者报名非常踊跃，门店最后组织了500个家庭。”曾静表示，通过这样品牌搭台、门店组织的方式，特步儿童实现了放大品牌声量和促进门店销量的双赢。

最后，曾静透露，特步儿童今年“还有一个秘密武器”，“推出以后会有轰动性效果”，曾静之所以如此自信，是因为其受欢迎的程度已经被证明过，“就是今年春节的时候，在朋友圈刷屏的‘3D小白熊’”——当时特步儿童已经在做这个技术的商用开发，消费者通过扫描产品，比如T恤上的印花，手机上就会出现有动作、3D动画片段。曾静当场给《中国婴童》记者进行了演示，并表示“七月就可在门店大规模推行应用”。