尤妮佳在中国市场创造的品牌遇尴尬

《日本经济新闻》12月22日报道称，日本尤妮佳开始加强在华纸尿裤业务。

该公司在日本生产的高档品牌“moony”是访日中国游客“爆买”的人气商品之一。这一商品的对华出口也正稳步增长。

然而，尤妮佳看上去良好的在华业务，实际却遇上了在中国本地生产的纸尿裤产品难以打开销路的问题。面对信赖进口商品的中国中产阶层，该公司将如何销售本地生产纸尿裤？

尤妮佳在中国市场的艰难挑战正在继续。

"潮宝型装来了!”，在该公司的中国官网上，穿着印有时尚彩色图案纸尿裤的“潮宝”满脸笑容。这是尤妮佳9月末在中国上市销售的旗下普通价格品牌“妈咪宝贝”(MamyPoko)的新商品广告。该商品由尤妮佳的中国当地工厂生产。该公司表示，美国从2-3年前开始流行印有彩色图案的纸尿裤，因此“通过消费者调查认为新商品有望受到中国中产阶层的青睐”。

新商品被寄予很大期待。由于财年起始和结束日期发生变更，不能进行单纯比较，但该公司日前公布的2015年1-9月的业绩显示，其合并营业利润为498亿日元，实际同比减少3%。其中，包括中国在内的亚洲业务的营业利润下滑超过30%，降至179亿日元。

即便如此，该公司还是将2015财年(截至2015年12月)的全年预期维持在同比增加13%，达到860亿日元。原因是希望观察“在中国推出的新商品的销售情况”。

在中国等中产阶层迅速增加的亚洲消费市场，即使是在日用品领域，购买附加值更高商品的“高档货需求”也在逐渐成为关键词。

特别是在倾向于把钱花在孩子身上的中国，很多人执着于购买外国产高档商品。花王纸尿裤“Merries”在中国之所以成为热销商品也是出于这一原因。

另一方面，在业务竞争上吃亏的则是像尤妮佳等率先在中国当地扩大生产的“地产地消”(当地生产，当地消费)日本企业。

尤妮佳的在华生产历史较长。自1995年进驻中国以来，已在上海、天津、扬州3个城市拥有5家工厂。虽然加上日本出口部分的在华业务表现良好，但外资证券分析师称“实际上尤妮佳的在华工厂开工率下降了不少。”

到底需要拿出什么样的商品来开拓当地中产阶层市场？

尤妮佳给出的答案是在产品中引入源自美国的最流行元素。

中国将实施全面二孩的政策似乎也带来了东风。据中国当局估算，今后几年最高年份的出生人口预计超过2000万人。也就说最多将比2014年的出生人数增加300万人。不过相比生活费高涨的沿海城市地区，内陆农村地区的出生率被认为将升高。

在这一背景下，尤妮佳希望赢得“虽不舍得购买进口高档商品，但希望拥有国产时尚纸尿裤”的消费者的需求。

尤妮佳很早就在新兴国市场构建了生产体制。相比其他资本雄厚的竞争厂商，其通过灵活地投入契合当地需求的产品，一步步提高了市场占有率。今后，在扩大市场占有率、提高收益性方面，加强在生产成本低的海外当地进行生产将不可或缺。从这个意义上来说，新产品的成功与否将左右尤妮佳作为开拓者的增长战略的方向。