一朵：做纸尿裤的怎么跟消费者形成互动？

“2016年是一朵的‘品质元年’。” 一朵董事长刘祥富说。

但一朵同时认为，这种对品质的追求，并不是技术人员和生产部门的闭门造车，自娱自乐。

负责研发的一朵副总裁周建伟介绍，为了更贴近消费者，每年生产部门的高管都要走访市场，或者在一线做一天销售。

生产部门的管理层必须下市场的硬性规定，带来了很多重要信息。“这帮助我们更直观地了解门店老板和消费者的需求，竞品的信息，更好地把握市场的动向。”周建伟说。

这条硬性规定甚至让生产线上的大拿们认识到，不能沉浸在理科生的技术世界里，他们必须很好地将产品语言转化为消费者语言，才能真正征服市场。

“我们生产的观念和销售的观念会有一些冲突，比如我们在研发地时候，纯水量一定要做到多大，各种指标都是数字，但是消费者看不懂这些，所以，如何转化成消费者听得懂的语言是很重要的。”

而一朵全公司上上下下都知道，这种品质不但是一种要做到的“真相”，还要是一种消费者能看懂的“认知”。

消费升级，品牌如何占领高地？

消费者对产品品质的“认知”，需要归集为一个符号，这个符号，就是品牌。

有一个可预见的趋势是，快消品品牌会越来越集中，市场上占据主导地位将只有一小部分品牌，这个集中化的过程就是各个品牌厮杀的过程。刘祥富认为，在纸尿裤行业，品牌集中化的过程将不会再经历很长一段时间。

警觉到这一点的同时，一朵在渠道发力的同时，也开始着力打造一朵品牌。

2015，一朵首次拥有了自己的明星代言人，与知名演员、联合国妇女署亲善大使海清签约，开启了品牌运营2.0时代。

代言人的选择，一朵多方考量。一朵副总裁、首席品牌官周金凤说，综合来看，海清的国民认知度和亲和力，与正在成长中的一朵品牌以及高性价比形象最为吻合。

签下海清之后不久，2015年11月，一朵就推出了一场盛典，到场1700人，都是一朵的上下游以及异业联盟伙伴。晚会的整个班底都是专业级的，从启动之初就做了很多宣传，“后来晚会上线，点击突破2亿。”周金凤说。

让渠道和上下游伙伴了解一朵的品牌雄心只是第一步。在积累了一定的传播热度之后，一朵还将推出更多与消费者互动的品牌活动，激起全民对国民品牌以及一朵的关注度。

砸下重金做品牌，是一朵成长中绕不过的一步。因为本土企业做到一定程度，就不能只依靠赖以发家的渠道推力了，来自消费者的拉力，才是企业再上一级台阶的二级动力。

目前排名前十的纸尿裤品牌瓜分了80%的市场份额，其中独大的四家外资品牌，即帮宝适、妈咪宝贝、好奇和花王，被业内称为“四大”，高端市场几乎被这四家包揽。大量国产纸尿裤品牌只能定位中低端，主要在三、四线市场销售，疲于渠道战和价格战。

要想走出这个局，本土纸尿裤必须以品质为基础，以渠道为依托，以品牌为催化，才能杀出四大给我们设下的包围圈。

对于一朵来说，这是一场不进则退的战役。目前中国崛起的新中产阶级，正在全球范围内扫货，他们扫的是欧美发达国家的那些高品质平价货，背后折射出的是他们对品质生活的最新渴求。抓住本轮消费升级的机会窗口，国产纸尿裤能否借机翻盘？

让我们拭目以待。