荷兰皇家菲仕兰进军农村 洋奶粉品牌该何去何从

“各有各的活法，保命谈不上，企业都是不断调整的，相信能活下去。”

自6月8日《婴幼儿配方奶粉注册管理办法》正式落地后，各品牌就加紧了手下动作，盘算着怎样才能在市场收紧之前找到自己的那条独木桥。

日前，荷兰皇家菲仕兰率先行动，宣布与苏宁签署合作协议，双方未来一年内将在农村电商和精准扶贫方面展开合作。

洋奶粉要“下乡”

据了解，此次双方合作意在拓展农村电商市场，瞄准农村母婴服务群体。

菲仕兰方面表示，计划借助苏宁全渠道O2O优势，继续加大现有婴幼儿奶粉产品品类的推广，同时逐步引入符合农村消费者需求的乳制品。并在贫困地区开展营养健康科普教育和农村妇女职业技能培训等，“在今年计划新增的1500个苏宁易购直营店所在线程中选取20个试点县贫困村，捐赠孕妇奶粉、婴幼儿奶粉、牛奶等。”

此外，菲仕兰还将配合苏宁易购直营店的拓展，引进适合农村市场的荷兰资产及其他乳制品，满足农村消费者日益增长的消费需求。

菲仕兰首席执行官鲁乐夫表示，菲仕兰已经与中国辉山乳业全面合作，双方推出的首个“子母”牌奶粉将在年内上市，并会逐步推出常温奶、乳饮料等新品，借助辉山的自有奶源与菲仕兰的技术品控，合力拓展中国二三线甚至四到六线城市。

记者了解到，近五年间，我国婴幼儿配方奶粉销售复合增长率保持在25%左右，2015年全年全渠道婴幼儿配方奶粉容量达到868亿元人民币。乳粉专家表示，随着二胎政策房开，受益地区更多集中在三线城市及以下地区，目前外企乳业都在中国造厂，一旦落地将冲击三四线城市市场。

不过，也有业内人士对菲仕兰此举表示怀疑。众所周知，此前低级市场似乎一直被国产奶粉所垄断，他们在这块市场深耕多年，洋品牌能否撼动其地位还有待观察。

苏宁旗下母婴电商平台“红孩子”总经理潘敏对此分享了一些不同看法。她表示，原以为低线城市和农村消费者会更偏爱本土品牌，但在调研实际销售情况后发现，“在现有的销售结构中，一二线城市与3~6线城市没有太大区别，一些县城和农村市场对国际奶粉品牌的需求更高”随着收入增多和消费升级，这些地区的消费能力也水涨船高。

电商之后，农村成菲仕兰新救星？

“幸运的是我们做对了两件事，一是充分依靠电商，二是重视消费者口碑。”鲁乐夫表示，菲仕兰旗下奶粉品牌美素佳儿在2008年进入中国市场时，许多国际乳企已在中国市场初具规模，建立起完整的销售网络和渠道。因此一开始美素佳儿便避开传统商超，选择从电商渠道切入。

据悉，《办法》要求每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方。业内人士分析，政策正式落地后，市场上至少会有三分之一的品牌消失，而品牌集中的结果就靠价格战和渠道来争夺市场。而此次菲仕兰率先借助电商渠道抢占农村市场，或许正是考虑到这一点。

记者了解到，菲仕兰2015年在大中华区销售额为10亿欧元，增长速度超过10%，其中美素佳儿在同类产品市场份额中排名第五，电商渠道销售占比达40%。“借助电商渠道下沉到农村市场，将成为菲仕兰的一项长期战略。”鲁乐夫坦言，加速布局三四线城市消费市场，试图填补长期以来洋奶粉在农村市场的空白，正是企业这次与苏宁合作的主要目的。

“三四线城市消费者对进口产品的渴求绝不亚于一二线城市，至少在进口奶粉行业。”麦乐购市场负责人曾向记者表示，三四线城市更加认可进口产品，也更容易信任进口渠道，而且口碑传播效果更佳，尤其是在以奶粉为主的母婴行业，但三四线城市消费者所接触到的产品购买渠道却相对有限。

“苏宁的长处在于供应链，且线下建设比较完善，菲仕兰能通过苏宁的电商把它的销售网络进行延伸，到达原来所触及不到的三四线城市和农村消费者。”一位业内人士分析，选择与商超巨头合作，对品牌来说是最节省成本的做法。

洋奶粉品牌该何去何从？

其实早在《办法》正式公布前，奶粉行业内便已是风声鹤唳，小道消息不断传出，各家品牌也都关起门来默默盘算新出路，菲仕兰不过是首个对外宣称要下乡的品牌。但显然，与菲仕兰有同样想法的品牌还有很多，或者，更确切地说，是应该有很多。

中国奶业协会副会长王景海曾于去年表示，三聚氰胺事件前，中国一线城市国外进口奶粉仅占20%，但此后5年间国外乳品大规模进军中国市场，一线城市已经占到75%。更曾有调查机构统计得知，在一线城市，国产品牌奶粉市场占有率仅有2%。在一二线城市市场渐趋饱和的情况下，也必然会有更多国外奶粉品牌选择争夺农村市场。

此外，强化产品特性寻找精准受众也是洋奶粉的出路之一。合生元为了“抢占更多市场份额”，宣布将旗下法国原装进口奶粉系列“素加”进行拆分，使其变成拥有原装进口和国产进口奶源两个系列多个价位的的婴幼儿奶粉品牌。

“如果要打擦边球的话，转战液态奶制品也是个方向，反正都是要减少配方的。”一位母婴行业资深人士向记者表示，《办法》适用于符合相关法律法规和食品安全国家标准要求，以乳类及乳蛋白制品为主要原料，加入适量的维生素、矿物质和（或）其他成分，仅用物理方法生产加工制成的“粉状产品”，液态奶并不在其监管范围之内。据记者了解，国产乳业品牌圣元早在一月份便尝试该转型。

此外，也有人指出，进口奶粉品牌或许应该尝试与中国乳制品工厂合作。《办法》下发之后，进口奶粉在中国销售将面临双重考验，第一便是其境外生产方通过中国官方审核注册，其次才是配方注册。将生产线转移至中国境内，便可免去第一道手续。不少人猜测，菲仕兰选择与辉山合作，也是出于这一考虑。

“各有各的活法，保命谈不上，企业都是不断调整的，相信能活下去”上述人士表示。