好孩子：中国企业想进行全球品牌经营需要做什么

中国企业里的异数

中国企业早就走出了国门，他们的产品贴着外国商标横扫世界，他们撒出大笔美元参与各种资源和重工企业的并购，势头之猛，让西方媒体想起了当年的日本人。但是，要世界接受MADE IN CHINA容易，要西方主流社会接受中国品牌却太难——

统计结果显示，中国已经有110家企业进入了世界500强。但是，只有收购了IBM后改名的联想，才进入了欧美主流市场；只有靠网络干线建设打前站才进入世界主流市场的华为，才是西方人眼中正儿八经的中国品牌；只有29个中国品牌名列世界品牌500强，其中还有不少是像CCTV、国家电网、工商银行、中国移动这种，主要影响力在内地。

在西方主流市场，品牌不是广告砸出来的，而是首先要有硬桥硬马的技术、产品和制造能力支撑，然后才是恰当的营销手段。而很多中国企业的成长，早期发展靠的是营销能力高于技术能力。

不过，虽是凤毛麟角，但中国企业里也有异类，华为就是一个。这家企业从一开始就坚定地走技术路线，在研发上持续投入资金和人力，终于从干线网络建设，上延到手机等消费品，由南美、非洲等第三世界国家，杀入欧美等主流市场，一步步地在全球成熟消费者群体的心智中，楔进一个纯中国血统的品牌。

如果要再找一个可以类比华为的中国企业，好孩子很可能就是一个。

自1989年创立以来，好孩子就跟华为一样，一直在技术和产品上不停积累，最终成为全球最大的儿童耐用品供应商。

在中国，好孩子占有婴儿车市场60%以上的销售份额，在美国、欧洲也常年保持销量第一。依靠从市场需求调研到创意研发、生产制造、品质检测的一条龙服务，好孩子成了很多国际儿童用品大牌背后的巨人。

为他人做嫁衣的过程，是好孩子积累研发、标准、品质、制造、供应链管理等全方位经营能力的过程。当基本功练好，转型品牌经营就是水到渠成。

这几年，好孩子就给人一种脱胎换骨的感觉。它拿得出如口袋车这种现象级的产品——吉尼斯世界纪录“全球折叠最小婴儿车”称号保持者、2015年中国外观专利金奖及2016年iF金奖和红点奖“三奖王”，并曾在社交媒体掀起1300万阅读、点赞、转发狂潮，覆盖广泛的用户群体中更是不乏欧美大牌明星；也研发得了高速汽车安全座这样的黑科技，能够把保障儿童乘车安全的关键性能指标提高40%以上，并且是在时速近百公里而不是标准规定的50公里的情况下取得的。而在品牌经营方面，它不仅思路清晰，通过并购国际一线大牌构建起自主品牌矩阵，而且实力出众，原生品牌gb早已实现反向输出，打开欧美主流消费市场。

在全球市场进行全品牌经营

在好孩子集团主席宋郑还的头脑中，全球化决非简单地将产品卖到外国去。

之前，好孩子做了一个超级轻便婴儿车，仅重2.8公斤，乃世界第一轻。这款车采用的是好孩子完全自主研发的新型超轻铝合金材料，这种材料因重量轻但强度佳、韧性好，还被用在了北斗卫星和东风21导弹上。沃尔玛（美国）的一个采购经理注意到了这一点，认为会是个很好的卖点。结果美国消费者并不认账，最终，沃尔玛推了很久也根本卖不动，只好将它退回。

经此一事，宋郑还意识到，产品要根据销售地域的文化来做，投放美国市场的产品，必须符合美国消费者的观念。吸取了这次的教训，好孩子针对美国市场创建的品牌Urbini自2015年年初打入沃尔玛等主流大型零售连锁渠道以来，很快就在美国母婴消费人群中拥有了超高人气。

当然，全球化不能只是销售的全球化，还应包括设计研发的全球化、人才团队的全球化等全方位经营能力的全球化。为此，好孩子整合全球优势资源，建立了分布在全球7个国家的研发体系，另外，还在德国建立了品牌经营和技术管理中心，在香港建立了融资与法务管理中心，在昆山建立了总部功能和供应链管理中心，并集结了来自34个国家的跨地区、跨文化的创新、创业团队。

既然全世界每个地域都有自己喜欢的产品风格，比如欧洲是全球设计的高地，推崇时尚的生活方式，日本偏向极致简洁，黑白简色，美国喜欢粗犷一点的，“我们为何不进行多品牌经营？”宋郑还在布局好孩子的全球化战略时，恍然悟到。

这就有了好孩子在2014年一举将购德国高端儿童用品品牌CYBEX和美国百年儿童用品品牌Evenflo纳入麾下的大手笔。多品牌经营的构想也促成了好孩子清晰区分白金线，金线、银线和铜线产品的思路，这让好孩子可以从设计理念出发，进行高中低市场的全覆盖。而在每条线上，又分布有不同的品牌，意在面对全球市场进行精耕细作。

打造更多母市场，由本土化走向全球化

宋郑还一向认为，全球化的实质是本土化。“当你有能力在海外的某个市场进行本土化经营，那个海外市场也就成了你的母市场。当母市场越来越多，甚至是在任何一个地区都能有一个母市场，那你就不再是一个区域公司，而成了一个真正意义上的全球公司。”

“第一个当然是中国。好孩子有底气出去并购，玩得转这些资源，是因为有中国这个母市场。”宋郑还说。

同样地，两起收购，让好孩子也具备了在美国和欧洲进行本土作战的能力。比如在美国，好孩子收购并整合了Evenflo这个家喻户晓的百年品牌，就拥有了一支本土化的优秀团队，同时还在北美地区拥有了坚实的市场营销和物流服务体系，以及功能完善的制造工厂。顺势而为，也就有了产品直销Walmart、Target、ToysRus等各大零售和电商渠道的通路。对CYBEX的收购同样如此。

母市场的价值，不但在于市场本身庞大，能够为企业提供发展壮大的滋养，更重要的是对外的辐射作用。美国是美洲的霸主，德国是欧洲大陆的霸主，他们都对所在区域有着巨大的市场影响能力。好孩子先占领这两块高地，尽管艰难，但是一旦拿下，就具有了居高临下的品牌势能，再做其他国家的市场，便势如破竹。

母市场的根基稳固后，好孩子才能真正地在全球开疆拓土。“当有更多的地方成为好孩子的主场，就会有更多的观众鼓掌。”宋郑还说。