奶粉新政：配方奶粉注册制如何做到让市场洗牌

在热映的《X战警：天启》中，有这么一句经典台词：“废墟之上，我们将建立一个更美好的世界。”

奶粉行业翘首以盼多时的配方注册制新政，就具有这样的潜力。从酝酿到被写入食品安全法，再到向世贸送审，再到要公布实施，这当中的过程肯定是经过多方博弈的。因为，从来没有一个新政像这个政策被描绘得如此威力巨大。此前，中国通过国家认监委对海外生产企业注册来加强奶粉的监管，国家质检总局也曾经一直滚动更新公布着进口奶粉的品牌及其经销商名单，但是这并没有让中国市场上奶粉数量锐减。

一位资深奶粉行业人士指出，在他眼里，一旦对一家企业的奶粉系列及其配方数量进行“封顶”，这意味着以往纯粹通过多品牌战略来快速抢占市场的行为走不通。

在此前，一些奶粉企业唯销售为导向，通过不断孵化品牌，确实也探索出了中国特色的奶粉经营模式。多生孩子好打架，以类似的配方为各经销商和母婴店订制品牌，不但生财有道，也迅速壮大了自己的奶粉“朋友圈”。是的，钱也已经赚到了，那么是不是也该把更多精力放回到研发、质量安全等更为核心的竞争力上呢？这似乎是这个“新政”很在乎的问题。

以下，我们摘录了各方就配方注册制曾经发表的评论。

1、圣元国际首席财务官指出，中国正在大力推动中国的婴儿奶粉行业整合，以提高整体安全和质量。尽管这些限制可能降低圣元为其他客户生产的自有品牌市场的供应能力，但是这部分业务只占圣元销售规模的5%-10%，而中国整体的小品牌奶粉中——大部分是来自有品牌——占到市场总销售额约20%-30%。

2、贝因美创始人谢宏认为，中国正准备推出一波婴幼儿配方奶粉新政，包括每家乳企不得拥有超过3个系列品牌的规定，会令上千个小规模品牌从市场中消失，但是“主流厂商”将因此而受益。

3、辉山乳业首席财务官苏永海认为，“新政”可能会对某些品牌造成一定影响，因为有些公司靠同一配方推出不同品牌出售，而该新政可规范部分只靠推出不同牌子作为营销手段的品牌。

4、美赞臣首席执行官KasperJakobsen指出，中国对奶粉管理的焦点依然落在保障消费者安全，而不管何种销售渠道都要求所有婴幼儿奶粉都要实施注册，则是政府保护消费者的一种重要体现。

5、欧盟的世贸代表认为，新政“可能严重影响欧盟对华出口”。有关限制可能会进一步影响某些奶粉生产商，因为它们可能会无法为其他合作企业生产奶粉。中国市场上的奶粉品牌将可能会减少80%。

问题还在于，“新世界”将怎么到来？这里不妨推演一下。

考虑到此前跨境电商“新政”颁布时曾经指出（从2018年1月1日起，在中国销售的婴幼儿配方乳粉，包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方乳粉，必须依法获得产品配方注册证书），那么配方注册制理应预留出一段过渡期给奶粉企业，以避免业务中断。

理论上来说，应该不会重现三鹿奶粉事件爆发后立即腾出市场空白的“盛况”。但是，这里还是会有很多想象空间，例如，深知将出局的中小品牌奶粉“大甩卖”对行业的影响，大品牌为了加速集中度进行的突袭，大量临期奶粉产品的安全监管，企业间的兼并重组，甚至率先获得注册的企业进行的宣传攻势和舆论导向，等等。

总之，在通往“更美好的世界”的道路上，可以想象仍将充满了各种不确定性。这既是考验企业经营智慧的时候，也是考验监管水平的时候了。

供稿来源：和氏乳业