美纳多如何在渠道上调动推力 使其在艰难的奶粉市场获取地位

与其他大牌洋奶粉艰难的市场下沉相比，美纳多几年之内在三四级市场冲到几个亿的销售额，就像一支奇兵。如果仅依靠品牌力，美纳多绝对做不到今天的规模。破局过程中，美纳多是怎样在渠道上调动起强大的推力？

有爹生，有娘养

很多大牌奶粉将产品放到三四级市场，都会遇到一个难题：三四级市场对于品牌的主动认知率很低，主要靠门店推荐。而大品牌留给渠道的利润不高，渠道普遍不愿意主推，于是大牌奶粉在三四级市场的认知度不高，普遍反响平平。

长此以往，就形成一种有爹生没娘养的尴尬局面。

美纳多的总经理屈治劭在澳优期间就看到了这一点。如今美纳多独立为澳优的子公司，肩负着澳优深入三四级市场的重任，屈治劭自然不能对此视而不见。他精心构思了一种新的渠道模式，组建了全新的服务团队，专门服务于渠道，为门店减负，让他们做起来事半功倍，让美纳多在三四级市场的拓展更为锐利。

最开始的时候，与所有新创品牌一样，美纳多的营销团队主要由销售人员组成，50多个业务员，前期多是做基本的渠道工作和某些辅助工作，例如正常销售回款、提供策划案等，侧重点放在渠道商，帮助渠道更快铺货。

从2014年起，美纳多另建立推广队伍，招收大批推广专员。这支团队服务于市场推广、门店和消费者，注重新客开发和提升客户忠诚度。开发出来的新客户返回给门店，帮助门店引流。

现在美纳多的营销团队已经搭建好销售、推广两架马车前后衔接、循环发力的局面。二者分工明确，定位精准，B端C端两手都重视。

在这个新的渠道模式里，美纳多不仅是将一系列产品铺货到三四级市场，还有专门的团队下沉到市场上去维护，就像一个孩子，有爹生，有娘养，才能健康地成长。

推动经销商配送化

时间如果倒退五六年，美纳多的这套模式就行不通。因为那时候三四级市场最流行的是大包制，门店才不稀罕你厂家提供什么服务呢，最好你把费用都给我，我自己来分配，最后都分配到自己的利润表里。

但是，那个“我推销什么，顾客就买什么”的时代已经过去了。动销成了门店最大的难题，于是一批配送型经销商有了逐步冒头的趋势。他们不同于以往的经销商，为了赚取暴利包揽大小活计，相反，他们不再盲目追求高毛利，只希望工作纯粹、简单，从中赚取一些配送费用即可。

美纳多现在做的就是积极鼓励这类经销商成长，将本该是经销商做的市场推广，包揽到自己身上，以服务的方式，返回到门店头上。

跟经销商大包的方式不同，美纳多每进入一个店，就会派专人下去服务。为此，美纳多专门建立了会员推广体系，推广专员会去巡店和维护，做场外活动，摆摊促销，甚至包括大型路演。

推动配送型经销商的发展，是强力控制市场的一种做法，也是不得已而为之。因为中国的大部分渠道商出身草根，不知道如何操作市场，只会一味地铺货、压货、催款，做做简单的进销存。把市场交给这些经销商，厂家就只能在大众传播端发力，接不上地气，多少广告费就是这么打了水漂。

中国的婴童渠道，刚刚走过跑马圈地的野蛮生长期，经销商们面对骤然红海的市场正不知所措，美纳多的强力介入，给他们划出了配送型经销商的生存路径，可谓雪中送炭。表面上只赚配送费，少了点，但是比起红海竞争时期飙升的营销成本，和动销不了的库存风险，配送反而是一个只赚不赔的稳妥生意。

美纳多总经理屈治邵走访终端

为门店导入源头活水

美纳多不单单在渠道上下足功夫，也为门店雪中送炭，那就是客流。

电商的快速崛起，打了实体店一闷棍——电商劫走了相当多的客流。而三四级市场更多的客流，则是被同行夺走的。要知道，尽管市场增速放缓，低线市场婴童店的数量增长却没有停下脚步，结果就是僧更多，粥更少。

美纳多看到了门店的束手无策，专门派出一组推广专员到三四级市场收集资料，入户调查，邀请加入会员，开展孕妇讲座、妈妈班、宝宝运动会、亲子生日会等活动，不断开发新客，然后交回到门店，展开终端销售。

对于门店已有的老客户，美纳多通过不断完善的会员体系，让会员享受到更多服务，例如开展面对面拜访，根据宝宝的情况提供合适、专业的孕婴资讯，时刻关注宝宝的成长；送去贴心的会员关怀和宝宝生日专享礼，与宝宝一同活力成长。

美纳多这样做，很大程度上降低了门店导购的负担，进来一个顾客，已经什么都了解了，就是为了下单取货而来。

购买后还会有定期回访，从卖到持续卖，为门店导入新鲜而长久的客流。美纳多用专业化的团队和打法解决这个问题，看似费用高昂，过程繁琐，实际上是把挖掘新客的流程压缩在前后衔接的几个环节，恰恰是效率最高的。

与门店共同塑造品牌

美纳多不单只是助力门店流入源源不断的活水而已，还要和门店一同打造品牌。

美纳多借助在澳优期间建立的信息化后台系统，将所有门店都编号，店员在卖货时让顾客扫码，后台系统会给顾客积分，积分到达一定数量后，会有相应的礼品返还。

这个方式看上去是美纳多在推广自身品牌，实则不然，很大程度上，这种方式增强了消费者对门店的粘性。

信息化后台在有了顾客资料以后，会积极地提示门店去回访，提供后续的会员服务。不断对这些顾客进行维护，可以很好地提升会员对门店的依赖和信任度，打响门店自身招牌。合作门店的品牌力提高了，将大大降低美纳多的引流成本，因为口碑已经形成了。

如果说信息化后台系统是美纳多为门店修的品牌内功，那么，要想逐渐打造品牌影响力，品牌形象的“外功”也要修好。从2016年开始，美纳多上马“千店形象”打造项目，帮助三四线市场的重点门店从外到内来了个旧貌换新颜，让品牌靓起来。门店在进行销售时，有品牌实力做依靠，就更有信心、更有干劲了。

助门店提升运营能力

美纳多对于门店的帮助远不止这些。

对于门店的导购，美纳多提供各项培训，例如美纳多开设了产品销售技巧的课程、专业育儿知识的培训，对于那些不方便参与课堂学习的导购，专门开设了线上的微课堂，方便他们在空余时间学习。对于那些想要提高专业技能的导购，美纳多还提供了专业资质考证的相关服务。

对于门店运营上的盲点和痛点，美纳多公司高层多次深入市场一线走访，与经销商、终端门店老板进行探讨，提供解决之道，抢占市场的机会点和制高点。

中国的三四级市场是渠道为王的。谁能把控渠道，占领渠道，谁就是三四级市场的王。美纳多一边推动配送型经销商的发展，另一边不断助力门店，为门店提供各种运营支撑，让门店没有难做的生意，将市场牢牢掌控在自己手里，与门店共荣共生，是中国奶粉新政时代最具眼光的渠道模式。

当然，运作这样的渠道模式，初期带来了极大的工作量。但是屈治劭带领一帮年轻人，生生啃下了这个硬骨头。如今，新渠道模式已经站稳脚跟，美纳多正向着三四级市场的广阔腹地，坚定地推进着。