国产纸尿裤行业应提升品牌质量引领消费升级

中央经济工作会议强调，要着力推进供给侧结构性改革，推动经济持续健康发展。2016年是“十三五”开局之年，也是推进结构性改革的攻坚之年。消费品作为保障人民基本生活的用品，其供给侧改革的力度直接关系到消费升级和行业健康发展。

据中国社科院预测，随着二胎政策的实施，2017年将迎来新生儿的快速增长。国内纸尿裤市场三分之二以上的份额被外资品牌把持，成为国人心头之痛。日前，倍康纸尿裤创始人、湖南康程护理用品有限公司董事长覃叙钧接受记者专访，结合纸尿裤行业的技术创新，畅谈消费品领域供给侧改革的破局之道。

供给侧改革 核心在创新

人类历史上主要有两种经济增长方式，一种是建筑在投入更多要素之上的“蛮力”增长，还有一种是基于创新的“精明”增长。纵观工业革命以来的世界经济发展历史和当前科技革命、产业变革态势，深化改革的核心着力点就在于引爆科技创新、造就新供给、形成新经济。

“供给侧改革的实质是创新。”覃叙钧一语中的。

事实胜于雄辩。自2008年金融危机以来，美国经过艰苦努力实现了经济复苏，方法就是供给侧改革，主要是通过创新实现经济增长。如创造了苹果手机、推动页岩气能源革命，新技术孕育新产品，引领新市场，创造新供给，释放新需求。

八年磨一剑 技压日美大牌

当不少国人去日本或通过跨境电商平台抢购洋货时，被称作“尿裤大叔”的覃叙钧却做了一个惊人的决定——在CCTV王牌节目现场与纸尿裤日美大品牌一决高下。

对于这个决定，团队所有人都捏了一把汗。覃叙钧坚定地说：“我们必须要迈出这一步，才有资格畅想未来。”

众所周知，日本、美国纸尿裤品牌浸淫中国市场多年，特别是日本品牌对中国消费者的消费习惯、需求痛点十分了解，这次史无前例的中外纸尿裤对决可谓扣人心弦。

就在十一长假前夕，CCTV-2《消费主张》从国产、进口纸尿裤中选择了10款知名品牌，通过消费者盲测和国家纸张质量监督检验中心专业检测，从柔软性、干爽性、舒适度等方面，让各大纸尿裤品牌在同一平台上进行PK。让人意想不到的是，《消费主张》本次测试的结果显示，国产纸尿裤占了上风，其中国产品牌倍康“小白钻”在吸水性、干爽性、柔软度、舒适度等各方面都比其他纸尿裤表现更佳，较花王、帮宝适为代表的进口知名品牌的品质更胜一筹。

相关统计数据显示，花王纸尿裤在中国市场销量排名第二，覃叙钧透露，“如果算上跨境电商平台的数据，它们的销量应该是第一。”那么，倍康“敢把皇帝拉下马”的底气从何而来?

“底气来自于八年抗战的决心，来自于对中国消费者的深刻洞察，来自于数百次的科学实验。”面对记者的疑问，覃叙钧给出了这样的回答。

八年磨一剑，一战压群雄。据了解，早在2006年底覃叙钧就带领团队成功研发出第三代芯体纸尿裤，使国产纸尿裤技术水准实现了创造性的突破。而仅仅过了一年，也就是2007年底，覃叙钧就萌发了研发第四代芯体纸尿裤的念头，并从2008年着实筹备，整整耗费8年心血才研发成功、推向市场。

退一步，沧海桑田。进一步，海阔天空。

战略上蔑视敌人 战术上重视敌人

“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”是毛泽东战略战术思想的重要内容，是中国人民军队在长期的革命战争中同强大敌人作斗争的一个基本的战略策略原则。
将大本营安在湖南长沙的覃叙钧，对于这句话有着更深的理解。

无论从品牌知名度还是市场占有率来看，倍康与花王都不是一个重量级的选手。而创业之初，覃叙钧就把花王锁定为倍康未来的劲敌，立志终有一天要全面超越对手。
无志者常立志，有志者立长志。“气吞山河”固然难能可贵，然而从梦想到现实还有很长的路要走。对此，覃叙钧的回答是“师夷长技以制夷”。

覃叙钧介绍，“去日本纸尿裤企业参观，会看到一个很大的车间，像教室一样，坐了上百个人，每个人像裁缝一样在那里手工制作纸尿裤。因为他们的研发部有很多的Idea，每个Idea都要先通过手工样品来做一个基础的实物验证。所有的Idea如果能够通过手工实物验证，其中涉及的一些新的工艺、新的设计便要通过新的设备来实现，就需要做设备的研发，而这些设备的研发需要做很多小的样件模块，所以在它的另一个车间里便堆满了密密麻麻的、试验用的小的设备模块。而这些模块随时都会变成废品。”

“反观国内的企业，有哪家企业能投入这么多的人，有上百个裁缝一样的研发人员来手工制作纸尿裤?有哪家企业有这么大的一个车间来专门放置这些有可能变成废品的设备模块?”在覃叙钧看来，国产品牌与外资品牌最主要的差距并不是品牌知名度，而是对产品研发、技术创新的态度，而这正是值得倍康和所有国产品牌学习、追赶的。

以“工匠精神”引领消费升级

倍康是少有的不投放广告、走技术创新路线的纸尿裤品牌，因此一度被同行视为怪胎、傻冒。

“要引领消费升级、助推供给侧改革，一定要将重点资源放在产品研发上，精益求精，打造品牌美誉度，然后再去考虑市场推广和知名度的事。如果一味追求知名度而不注重口碑，无异于空中楼阁，迟早会轰然倒塌。”覃叙钧向记者阐述自己在日本的考察心得，“日本花王在中国市场的王牌地位，正是通过坚持研发投入、品牌的口碑积累而终于水到渠成的。”

日本纸尿裤企业的这种“工匠精神”，是覃叙钧一直所钦佩的，也是倍康品牌创立十多年来一直在坚持的精神。“只有把产品力做到对手一倍以上，才有机会向对手发起挑战!”

对产品力极致并近乎变态的追求，几乎把公司创立以来的利润全都搭进去了。据透露，为了研发第四代芯体纸尿裤，康程公司组建成立了国内首家婴儿健康护理用品应用研究实验室Baken Labs，覃叙钧带领60多名以硕士、博士组成的研发人员，不断优选新的原材料、新的工艺、新的设备，8年时间试验数百次，耗资数千万元，终于研发出超薄、能吸、干爽、柔软的第四代芯体纸尿裤“小白钻”。

国庆节前夕CCTV-2《消费主张》播出的节目中，首轮妈妈盲测，倍康领衔的国产纸尿裤都表现优异，在柔软度测试中，国产纸尿裤以18：12的票数取得领先;在第二轮干爽度的测试中，外国纸尿裤表面均出现潮湿的现象，中国纸尿裤却普遍能保持干爽。在舒适度的测试中，外国产品均出现了起坨现象，甚至个别品牌还出现了断层，而中国品牌产品却没有出现“断层、起坨”现象，其中倍康“小白钻”在吸尿后依然是保持了最佳平整性。

“日本产品虽然非常了解中国消费者的需求痛点，但是中国地大物博，东南西北中每个区域的消费者面临的气候环境、育婴理念不尽相同，因此中国消费群体的需求呈现出很强的多样化，因此我们有责任、有机会做出比日本更好的纸尿裤产品。”覃叙钧这样解释“产品力超越”的信心。

国家纸张质量监督检验中心进行的测试显示，倍康第四代芯体纸尿裤的吸水量几乎是花王的2倍，而干爽度则是花王的18-30倍。这种令人难以置信的“逆袭”，就是给覃叙钧不吝巨资专注创新的最好回报，也带给其他依然“在技术与市场之间彷徨”的国产纸尿裤品牌满满的正能量。

成立11年来，康程公司一贯坚持用匠心做好每一片纸尿裤。为了制造出品质最卓越的纸尿裤，覃叙钧带领团队在全球范围内寻找顶级的原材料供应商，以确保每个宝宝都能享受世界级关爱。康程拥有数十项国家专利，专利数量稳居行业前列，尤其注重对核心功能的研发和探索，仅防漏专利就有6项，先后研发出行业首款复合底膜尿片、行业首款超薄预制芯体等革命性产品。

值得注意的是，2016年5月，康程公司顺利通过CCTV《工匠精神》栏目组终审，被认定为纸尿裤行业首家具备“工匠精神”称号的企业。

从“局部超越”到“全面超越”

对于在CCTV《消费主张》的PK决战中技压群芳，有专家指出了一个重要原因，那就是日本进口纸尿裤采用的是第二代芯体，而倍康“小白钻”采用的却是最新的第四代芯体。

早在2006年覃叙钧就发明了第三代芯体，十年来一直代表中国纸尿裤的最高技术水准，其柔软度与日本品牌旗鼓相当，超薄性能甚至优于日本品牌。也就是说，依靠第三代芯体技术，倍康就可以活得很好了，为什么偏偏还要耗费巨资研发第四代芯体呢?

对此，覃叙钧有自己更深远的思考。“为什么老百姓不相信国产品牌?中国创造只有全面超越外资品牌，才有底气与之叫板。如果仅仅是局部超越和领先，这种优势很快就会被对手反超，对国产品牌的信任也很难建立起来。”

善于战略思维的覃叙钧用“核武器”的概念打了一个比方，“如果你想用核武器攻击对手，得准备一个核武器集群，而不仅仅是一款核武器。‘一招鲜，吃遍天’的时代早已不复存在了。”

虽然刚刚收获了一款重量级“核武器”，覃叙钧和他的团队却没有停下创新的脚步。据透露，倍康第五代芯体纸尿裤的研发工作已经正式提上议事日程，康程公司日前正在与华南理工大学、国防科技大学积极沟通，筹备建立院士工作站，研究第五代芯体的核心技术。

“我们要在原材料方面实现一个质的突破，到时候纸尿裤就会像一条普通的内裤一样柔软、便捷。”覃叙钧神秘地说。

定个小目标：卖10个亿

统计数据显示，2015年中国纸尿裤市场总消费量为270亿元，据悉倍康纸尿裤近两年的年均销售额为7亿元，虽然这个数字与花王、帮宝适相去甚远。
对于2017年的市场目标，覃叙钧伸出了一个手指头，“10个亿，国产前三。”

“当然，这只是我们的一个阶段性小目标，终极目标是NO.1。”他补充道。

在与覃叙钧的交流中，记者深深地感受到一位忧国忧民的企业家对“中国创造”的刻骨铭心之痛、不惜代价为“中国创造”正名的决心、信心和勇气。“中国创造”既需要覃叙钧这样有情怀、有责任感的企业家，同时也需要政府部门进一步鼓励创新、保护创新，建立健全激励技术创新的机制，需要全社会对劣质产品说“不”，以防止“劣币驱逐良币”的现象在纸尿裤行业上演。

以“工匠精神”引领消费升级，以技术创新助推供给侧改革。我们有理由相信，倍康这样的国产品牌终将高居品牌状元之位。