母婴渠道纸尿裤毛利率高达55% 高端市场占有率不断攀升

婴儿纸尿布属于快速消费品，同时由于其卫生护理用品的属性，在销售渠道除了普通的传统渠道和现代渠道之外，纸尿布的销售还有一种特殊的销售途径——母婴渠道(母婴用品专营店)。

目前，纸尿布产品在一线城市的销售主要通过现代渠道，大卖场、连锁超市的覆盖范围广，同时产品种类多元化、价格合理，深受消费者的喜爱;

而在二、三线城市，传统渠道则负责覆盖现代渠道无法辐射到的区域，实现立体化销售;

母婴渠道作为纸尿布产品的独特销售途径，凭借其专业化、品牌化的优势近年来在国内发展迅速。

货物的销售能否有效到达目标销售客户，关键在于厂商对销售渠道的终端控制力。

对于传统渠道，纸尿布厂商一般会通过设立区域性的办事处进行统一批货，经过一级、二级经销商层层分销，最后通过小超市、杂货店等终端网点销售给消费者。

因此其间的加价环节主要包括经销商、二批商和终端销售三个方面，根据数据我们可以看到传统渠道各个环节的顺加利润合计在38%~60%之间。

现代渠道是纸尿布销售的主要方式，占到市场总销售额的一半以上。现代渠道在一次性纸尿布市场上大行其道，主要有直销和经销两种方式。

直销是指包括沃尔玛、家乐福等在内的KA 大卖场以及百佳、大润发等国内连锁超市这样的大客户，由厂商直接供货，省去了中间的经销商环节。

这种直销方式在现代渠道中的占比相对较小，主要集中在一、二线城市，其中厂商直供大客户的顺加利润通常在15%~18%之间，大客户的零售终端加价率在18%~25%，因此通过直销方式进行销售的纸尿布整体加价空间大约为33%~43%.

而地方经销商凭借地域、资源优势，向厂商提供接单、送货的服务，成为半服务型公司;接着将货品送进当地的大卖场、连锁超市和百货商场等零售终端。

这种销售模式占了很大比重，其毛利空间根据产品的实际情况控制在18%~25%之间，零售终端的加价比例与直销类似。

因此通过现代渠道进行销售的一次性纸尿布从出厂价到终端零售价的顺加利润在36%~50%之间。

与现代渠道类似，经母婴渠道销售的纸尿布产品的进货途径也是当地经销商。

作为一种新型的购物方式，母婴用品专营店凭借着一站式服务、专业化和综合性的优势获得了越来越多年轻父母的青睐。

恒安集团市场调研结果显示，目前母婴渠道的销售增长稳定，已经成为仅次于大卖场/超市的第二大渠道，而在北京、上海、广州这样的一线城市，母婴渠道的销售额更是不断攀升，不断蚕食大卖场、连锁超市的市场份额。

母婴渠道的加价率略高于大卖场和连锁超市，加价空间一般在25%~30%，在加上经销商18%~25%的加价，通过母婴渠道进行销售的纸尿布从出厂价到终端零售价的顺加利润在43%~55%之间。

为了把握纸尿裤各个销售环节的真实利润空间，走访多家大卖场、连锁超市和母婴店，统计出目前市场上热销的九种纸尿裤产品的终端零售价格(由于市场上婴儿纸尿裤的品种款式甚多。

而我们在对纸尿裤成本进行估算时使用的原材料剂量为平均水平，因此调查样本也相应选择中档产品，型号统一为M 号)，发现宝洁出品的“帮宝适超薄干爽纸尿裤”在所调查的样本中档次价位居中，零售均价为1.42 元/片(不含税)。对比每片0.93 元(不含税)的出厂均价，提价空间为52.7%。

比照我们以上对三中销售渠道各个环节的加价率分析，我们得到一条生产成本0.66 元、出厂价0.93 元的纸尿裤其终端零售价格约为1.26~1.60 元之间，均价1.40元/片，与我们调研所得的1.42 元/片基本一致。

一片基础型婴儿纸尿裤从出厂到终端平均每片加价0.47 元，加价率为50.5%。

而从三大销售渠道的顺加利润分配中可以看出，以大卖场和连锁超市为代表的现代渠道加价率最低，薄利多销是主要赢利点;传统渠道的利润空间高于现代渠道，但走货量较小，消费者的购买动机多为临时急用;母婴渠道的顺加利润最高，这与渠道的高端化、专业性和一站式购物体验密切相关，同时母婴渠道多以会员制为营销卖点，消费者在购买婴儿纸尿布的同时可以享受会员折扣、送礼等优惠。

从成长性来看，母婴渠道在一线城市的发展最为喜人，宝洁公司的市场调研结果显示，母婴渠道在北京的销售额已经占到销售总额的50%以上，这一渠道的高端市场占有率正在不断攀升。

以上我们以婴儿纸尿裤为例，梳理了一片基础型纸尿裤从生产原材料到零售终端的各个环节，从中我们注意到，无论从市场渗透率的增长还是市场蛋糕的膨胀，婴儿纸尿布都十分具有吸引力。

在销售通路方面，现代渠道无论从销售规模还是盈利模式的成熟度都超过了传统渠道和母婴渠道，目前仍然是一次性纸尿布销售的主战场;传统渠道的利润空间基本居于传统渠道和母婴渠道之间，但近年来销售占比有所下滑;而母婴渠道的纸尿布销售大行其道，特别是抢占了纸尿布的高端市场，并能保持43%~55%的盈利空间，我们认为随着年轻父母受教育程度、经济能力的提高以及对独生子女的倍加关怀，具有更高专业性、个性化以及一站式购物体验等优势的母婴渠道必将成为未来国内婴儿纸尿布市场发展的主要增量。