日本花王进军化妆品行业 纸尿裤价位不断攀升

10月18日，日本日化公司花王集团在上海召开中国经销商大会。这是近年来花王在中国市场做的最大的一场经销商活动，也是它在今年6月结束与上海家化5年代理合作后，正式公布中国市场的经销商策略。

花王（中国）董事长中西稔在会上表示，花王中国将创建直销、经销商、电商三大渠道齐头并进的销售体制。在去年建立电商渠道之前，花王在中国的销售主要通过直销方式，即直接与类似沃尔玛和家乐福这样的跨国零售商合作。

电商和经销商渠道成为花王接下去的发展重点。而和几乎所有日化公司一样，花王在建立天猫旗舰店之后，电商销售额增长迅速。中西稔对界面新闻记者表示，目前花王电商销售占比达到了15%左右。“中国有世界上最大、发展最快的的电商渠道市场。在我的认识中，这一渠道纸尿裤以及美妆类产品的增长迅速。”

至于经销商渠道，中西稔则希望借此来扩大花王旗下一些特定产品的销售。“我们已经注意到最近发展较快的母婴店和个人护理专门店渠道。”但是中西稔没有透露具体的经销商规模和区域重点。随着2017年与上海家化的合作到期，线下经销商的拓展将是公司重点，而就目前的情况看，花王会把注意力放在母婴专门店上。

在吸引经销商方面，花王也为经销商提供了高于家化代理时期的返利。现场的经销商也对此表示了欢迎。

花王目前在中国市场销售的品类有健康护理用品，包括纸尿裤、女性生理用品，衣物护理用品，护肤品和化妆品。虽然也有像碧柔、珂润和洁霸这样的品牌，但是对于更多中国消费者来说，妙而舒纸尿裤和乐而雅卫生巾是他们更为熟悉的花王品牌。尤其是纸尿裤，2015年，花王中国市场的销售超过了500亿日元，增长速度是2013年的3倍。

实际上，花王1993年初入中国市场时发展的并不顺利，在销售渠道拓展上推进缓慢，中国业务陷入持续亏损。直到2011年底，花王集团与上海家化达成战略合作，借助后者的经销商网络，花王的纸尿裤、卫生巾、洗衣液才得以快速摆上更多中国城市零售终端的货架。

当然，花王也赶上了好时候，为了宝宝的屁股不受尿布疹的侵扰，中国80后、90后的妈妈们愿意为纸尿裤支付更高的价格。据市场数据显示，中国高价位纸尿裤的年增长率达到了30%至40%。

看准了中国妈妈对日本品牌纸尿裤的热烈追求，花王于2013在合肥建立纸尿裤工厂以期提供更多的产品选择，这也使得纸尿裤这个品类的研发在花王众多产品中最为本地化。今年8月，花王推出了升级版本的“妙而舒瞬爽透气系列”，这也是中国市场独有产品。据妙尔舒商品开发人员介绍，相比纸尿裤的柔软度，中国消费者更关注纸尿裤的透气性和吸收性。“进口或者国产不存在品质差异，消费者可以根据自己的偏好选择。”花王商品开发人员表示。同时，相比进口妙而舒，国产产品还有价格优势。由于销售表现不错，花王已经于2015年增加了合肥工厂的产能。

纸尿裤帮助公司打开了市场知名度，现在花王希望将这种产品印象延伸至护肤品、彩妆和衣物洗护产品等。比如，在越来越多的精品超市，消费者可以看见美妆论坛上走红的开架彩妆品牌KATE和去日本必买的花王蒸汽眼罩。