王老吉、加多宝品牌战略顾问耿一诚：企业如何准确开启定位

成美营销顾问公司董事长、王老吉、加多宝品牌战略顾问耿一诚的演讲：

现在营销人员很善于学习，不停在追逐新的理论，在互联网时代下，我们不禁思考一个问题：定位是不是不行了？

其实正好有一个案例可以回答这个问题：百雀灵去年销售就108亿，在网销量也是第一名。在百雀灵上线之前化妆品的单品第一品牌是御泥坊，现在已经被远远甩在后面了。可以看到很多互联网品牌随着很多传统品牌开始往上攻的时候，反而下去了。

我们原来做过一个互联网小家电品牌，曾经在网销量遥遥领先，但是现在面临着美的小家电的巨大压力，而且美的小家电在互联网小家电的销量绝对是第一名。

这些情况告诉我们：大家学习很多理论是对的，但是要掌握基本的东西，营销有一些基本的原理没有变。

2009年有一个名不经转的老牌子，就是百雀灵，我们跟它合作实施了定位：百雀灵草本护肤天然不刺激。它通过精准的定位，强化铺货之后，去年的销量已经达到208亿，把欧莱雅、玉兰油远远甩在后面。

这说明中国企业如果掌握了正确的营销理论，它是可以由弱转强的。反而不掌握营销理论，就凭实力，就像今天喝的恒大冰泉一样，钱再多也不一定能赢得胜利。

加多宝在2003年做定位之前，在腾飞之前有许多关键动作，这些可以告诉我们有时候力量大过技巧。

成美营销顾问公司董事长耿一诚

在1998年的时候，陶应泽主要管理销售这一块儿，他通过自己的优秀战术，第一个让王老吉过了亿。

那时候他的太太是一个国际品牌啤酒的督导，上班每天骑着摩托车带太太到工厂场再去上班。陶先生说：“我太太经常去干一件什么事？就是招聘促销小姐。啤酒行业用促销小姐是很正常的情况。我们看到餐饮业，你坐下来吃饭就有喜乐啤酒、百威啤酒过来给你推销。当时这个方法白酒也用了，但是饮料没有人用过，我能不能在餐饮业也上促销小姐？现在我看来，我是中国饮料行业第一个上促销小姐的公司。”

当时撒货，只有温州有一点销量。大家去温州都知道，温州人比广州人还怕上火，话梅也怕上火，可乐也怕上火。还有一个，温州没有即饮市场，只有餐饮市场。餐饮渠道是温州加多宝独创的，因为在温州必须进餐饮，他就第一个请促销小姐在餐饮进行推销，效果奇好，1998年温州销量突破1亿元，当时整个加多宝的销量就1个多亿。就这么一个优秀的战术，让当时的王老吉活了下来。

加多宝集团主席陈鸿道先生一看，说小陶很厉害，整个中国销售凉茶都归你。

就这样继续做，到2003年的时候销量有2个多亿，还是比较辛苦。当然有一点还要强调，做好工作营销第一是建立品牌，第二是渠道做好。以我的理解，现在母婴行业只是把所有精力放到渠道建设上面，打造品牌相对落后。加多宝的渠道在1998-2003年已经做得很好了。

成美营销顾问公司董事长耿一诚

2003年定位就没有人知道干什么，但是陈先生对于营销知识、理论的相对见识让他具有相当高的辨别力。当时加多宝要拍广告片，陈先生说耿总你上次说定位理论，觉得很有道理，能不能再跟他说一下。那时候加多宝也是一个小客户，但也是我们接到第一个做完成完整定位的业务的客户。当时我们用了四个月，把光东莞、温州作为根据地作为调查，就做出预防上火这个定位。

当时预防上火广告讲了两个小时，讲了之后觉得也是那么回事。但是陈先生很激动，一拍桌子，说：“好，我们想了七年就是想这个东西。”他觉得这个东西是他需要的，然后就把我们所有赞助奥运的广告片预算提下来，就拍预防上火的广告片。2003年开始提案，当即开始实施。

那时候饮料行业电视广告为主，不同于现在媒体呈现的碎片化。03年陈先生说耿先生我们要做中国的可口可乐，那时候我压根不信，他们连能否活下去都是未知数，还做什么可口可乐？2003年加多宝有大动作，就是全国销售网络已经铺好，只是一直在亏本。铺好全国网络已经养得很艰难，只好全部收缩回到温州、浙南、广东和深圳，随着广告打得铺天盖地，但做了一个收缩动作。

2003年加多宝增长碰到非典停了一下，04年突破10亿。一旦突破10亿在饮料行业就等于进入大单行业，后来就是势如破竹，后来就到达100亿。

从销量突破点来看，所有大动作中间一切都照常，1998年第一个使用促销小姐，当时第一个上来，广告语叫怕上火喝王老吉，大力实施广告。

真正让王老吉起飞的原因是在渠道很全的情况下，做出了品牌。我们看母婴渠道需要做什么？按照陶先生说的话，如何打造母婴渠道，让你的货长久销售？要做两件事，一个把货铺到消费者头脑里去，另一个把货铺到消费者手里。我看现在要把第一个工作做好，对于第一个工作很多母婴品牌完全没有意识。打造品牌不是虚的东西，目的是让你长久的卖货，怎么样长久卖货？就是让消费者指明购买，就是怕上火就喝王老吉，天然护肤就用百雀灵。第二个做好渠道，把货铺到消费者手里也很重要。第一个是拉力，第二个是推力。

母婴行业同样是快消品行业，做法是一样的，第一要做好定位，市场细分，满足独特消费者的需求，这样才能实现议价。第二把独特的议价打到消费者脑袋里去，同时把货铺到的消费者手里。