中国婴幼儿配方奶粉市场价格体系正在重塑

多重因素叠加影响下，中国婴幼儿配方奶粉市场价格体系正在重塑：不到高端非好汉。

数据显示，2016年飞鹤集团销售额同比增长8%至68亿元，其中包括星飞帆在内的高端粉增幅高达80%。“合理布局产品结构，根据消费者需求调整高中低档产品容量。”飞鹤方面介绍，公司重视高端产品。

2016年下半年以来，国粉另一巨头伊利，通过各种宣传渠道全力打造金领冠，电视、视频贴片、新媒体等频繁看到金领冠的广告。

以“搅局者”姿态杀进婴幼儿配方奶粉市场的君乐宝，这两年来逐渐从线上延伸到线下，产品线也从低价扩至中高端区间。黑龙江红星乳业的套路跟君乐宝类似，近来也通过推出有机品牌欧贝星发力中高端市场。

另有国产羊奶粉品牌——和氏澳智健，通过智能化工厂、纯羊奶粉实现产品升级，进入300元以上的高端行列。

这样的例子还有很多，那么，国粉“冲高”背后有哪些偶然和必然？

消费升级趋势不可违

瑞信报告称，中国的中产阶层按绝对值计算是全球最多，达1.09亿人。瑞信预计，未来5年，中国财富将继续以9.4%的速度逐年递增，届时中国民众的富裕程度将达到美国1988年时的水平。

澳新银行在去年发布的一份研究报告中预计，到2030年中国的中产阶级人数将占到城市人口总数的93%。考虑到城镇化和工资收入的增长，在2014-2030年间将会有超过3.26亿人加入到城市中产阶级的行列，从而使这个”大阵营“的人数达到8.54亿。

作为父母，具备一定经济条件和支付能力的家庭，在宝宝口粮的开支上，大多都不会缩手缩脚的。因为中国传统观念是“再苦不能苦孩子”。

其他产品诸如机器设备、电子产品等，会存在“性价比”“性能比”一说，但在婴幼儿配方奶粉的选购上，对于“性价比”的追求似乎只适用于少部分人群。其中原因包括信息不对称、乳品消费认知有待提高等等。

加上近年来国家监管空前加强，被抽检不合格的大多是中小企业的中小品牌，因此给人造成一种印象：小品牌不靠谱（事实上市场上也有很多货真价实、小而美的产品，只不过是掩藏与混乱市场之中）。

这也是消费者追逐高端产品的原因之一：不管选择是否理性，买贵的似乎更放心。

事实上，各行各业都在遵循消费升级的大趋势，以奶粉市场为例，众多大企业大品牌在全产业链管控、生产工艺、科研能力、品牌宣传及消费者沟通方面，人力物力财力投入巨大，这也在一定程度上提高了成本，但这一切都是为了满足品质需求。

奶粉新政重塑产业格局

根据正在实施的配方注册制新政，每个拥有生产许可证的婴配粉工厂，原则上只能申请到3个配方系列，请注意：“原则上”。按照监管部门释放出的信号，能够拿到3个名额真的好难。根据目前中小企业的研发能力，想顺利通过这次考验，不易。

奶粉新政相当于一道高高的门槛，有一部分野蛮生长起来的中小品牌，由于根基不稳，不得不被挡在新政大门之外。

以往拥有几十个品牌的企业，新政过后，将只剩十几个甚至几个品牌，因此，需要重新梳理产品体系，其中，必须要明确划分中高端价格体系。

倘若全部都是中低端产品，由于品牌剩余数量少，市场相应萎缩，利润更无法保证，那么距离关门就不远了；如果只剩高端产品，由于相对窄众而缺少规模，产能又无法充分利用，同时缺少市场份额更越做越窄。

当务之急，抓紧准备申请材料，争取在有限的过渡期内能通过更多配方系列，最好高中低档都要有，以高端为主。

现实情况很有可能是这样，企业所保留的品牌，以这类系列为主：既有量又有价。经过这几年的市场拉锯战，业内都看透了：低价电商策略已经不奏效，发力线下母婴店才是明智选择。