乐高乐园尚未开建渠道先行 “小IP”该如何立足

上海乐高主题乐园（以下简称“乐高乐园”）确定选址在上海淀山湖畔，预计2020年动工，2022年完工，这一消息也让其东家默林娱乐集团走入聚光灯下。而针对北京商报记者提出的关于该集团在华战略等多个问题，3月19日，默林公司方面表示还在与总部沟通中，而与默林集团合作投资(以下简称“默林集团”)乐高乐园的华人文化产业投资基金也称“未到合适回应时机”。事实上，作为2006年便登陆中国内地的全球第二大旅游景点运营公司，默林集团一直闷头做事，但与低调的表态形成鲜明对比的是，近期该集团动作频频，先后与携程、美团点评、景域集团签署战略合作，可见这一旅游巨头在中国的大棋局已开始密集布子。

乐园未建渠道先行

乐高乐园尚未开建，默林集团已经在为乐园落地之后的营销渠道做准备。以往，携程、驴妈妈等与默林集团的合作主要集中在票务方面，合作景区包括默林集团旗下的中国杜莎夫人蜡像馆、上海长风海洋世界、上海乐高探索中心等。而在合作升级之后，国内OTA不仅要为默林集团旗下诸多景区输送更多游客，还要通过整合营销、大数据为默林集团带来综合价值。

默林集团亚太地区董事总经理Putnam Shin公开表示，中国游客基数庞大，是优点也是缺点，游客需求量多，同时提出的要求纷繁复杂。而这些个性化需求如何被满足，成为默林集团必须借助中国本土渠道才能解决的问题。

默林集团中国渠道营销总监杨胜军则称：“1.0时代更多的是票务合作，即通过OTA的介入让交易更加方便，或者通过去中间化让价格更低廉，但这样基于功能性的颠覆是不够的，2.0时代需要在主题、产品、场景、服务四个方面全面升级。”而此时选择与携程、美团点评、景域集团合作正表现出默林集团营销渠道向差异化和个性化扩张的趋势。以景域集团为例，其业务包含旅游项目营销策划、门票在线服务、景区运营管理多个板块，覆盖了整个旅游全产业链。景域集团旗下的驴妈妈线上平台可以在人群画像、入园质量、影响因素、满意度等方面进行数据整合，为景区定制需求报告。

易观国际分析师朱正煜表示，大部分国际公司包括上海迪士尼在内的景点在中国运营都需要一些本土的营销资源。不少本土的OTA公司经过几年的发展，对于游客的数量、喜好等数据更为掌握，对于默林集团来说，进入中国市场时借力当地企业，比自行摸索的性价比更高。尤其是默林集团此次合作的景域集团是自助游旅行网站驴妈妈旅行网的母公司，而且还具备旅行策划和营销的业务团队，虽说效果如何现在还不能得出结论，但是在资源整合上是有利的。此外，国际品牌进入中国也涉及到与当地政府的沟通问题，而与本地公司合作更容易了解和解决中国的官方流程。

默林的中国棋局

虽然乐高乐园是首次进军中国，但中国早已被默林集团圈定为重点发展区域。据悉，默林集团在全球4大洲23个国家内拥有包括乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、海洋探索中心等近20个景点品牌，年游客量超6000万人次。以2006年上海杜莎夫人蜡像馆为起点，默林集团在华业务持续扩张，至今已拥有上海杜莎夫人蜡像馆、武汉杜莎夫人蜡像馆、北京杜莎夫人蜡像馆、重庆杜莎夫人蜡像馆以及上海长风海洋世界(隶属Sea Life品牌)和上海乐高探索中心3个品牌7家场馆。

目前，默林集团在上海就有3个品牌，都属于室内短途游项目。按照默林集团的设想，一天中消费者可以去不同的场馆游玩，上午可以去乐高探索中心，下午去长风海洋世界，晚上就可以去杜莎夫人蜡像馆游玩。就是说在一个城市中可以体验不同的平台设施。另据Putnam Shin透露，2017年默林集团在中国还将有三个景点开业，这些都是默林集团在中国试水的室内游乐业态。

另外，Putnam Shin还提出，2022年建成的乐高乐园将和目前的室内游乐项目形成互补的局面。比如消费者想要在一个大型的主题公园游玩一天，那可以选择像乐高乐园这样的主题公园，如果天气不好，比如下雨了，则可以随机选择室内景点游玩。而这样差异化的布局，也显示出默林集团对中国市场的野心。

“小IP”如何立足

众所周知，主题公园的竞争实质上是IP之争。迪士尼乐园和HELLO KITTY以动画、电影IP人物为主，而乐高乐园则依靠玩具梳理品牌特色。业内普遍认为，相对国内主题公园缺乏创新模式和IP文化的短板而言，乐高乐园可谓具有先天优势，但相对迪士尼、环球影城这样强大的IP文化来说，就显得更为狭窄和单薄。故未来乐高乐园首先要解决“小IP”如何立足的问题。

公开资料显示，乐高玩具的主要受众群体其实是5-15岁的男性儿童，尤其是上海乐高探索中心明确规定其面向3-10岁的儿童群体开放，成人不得单独入馆。

同样值得关注的是，默林集团旗下的品牌系列相互独立存在。杜莎夫人蜡像馆、Sea Life品牌以及乐高是默林集团陆续开发或收购运营的品牌，它们或靠明星效应吸金或主打水元素，亦或依赖玩具圈粉。与拥有家喻户晓的迪士尼动画和好莱坞做靠山的迪士尼乐园与环球影城相比，客户群体更为细分。

对此，业内专家表示，虽然乐高玩具的目标人群有所收窄，但通过抓住父母的心态和认识，让父母先认同乐高玩具可寓教于乐，那么乐园的理念和模式便可以快速得到推广。

朱正煜也称，主题公园开发“大IP”或“小IP”主要是客观原因造成，像迪士尼似的“大IP”需要比较长的时间和文化投入才能形成，需要一个体系文化的积累。而彼此之间没有共通性的“小IP”乐园投资规模虽然会受限，但同时也能规避一定的风险。且在旗下多个“小IP”中，默林集团可针对不同国家和地区，选择更为适合的品牌专门培育。由此可见，未来乐高乐园在中国能否良性发展，关键是该集团能否对旗下乐园品牌进行精准定位，如果没能瞄准特定客户群，将难以在激烈的主题公园大战中脱颖而出。