国内婴儿纸尿裤遭巨头围攻 是否还有机会突出重围

中国母婴市场上，小屁屁很多，纸尿裤更多！先来看一组数据：纸尿裤的消费对象是0-3岁的宝宝，2017年光新生儿数量将超过2000万。目前国内婴儿纸尿裤生产厂家超过600家，婴儿纸尿裤生产线超过1200条，婴儿纸尿裤牌子超过2000个，纸尿裤市场年均销售额在400-500亿之间。

在这块巨大的蛋糕中，外资品牌的市场占有率很高而且相对稳定，尤其是国内婴儿纸尿裤高端市场80%的份额被“帮宝适”、“花王”、“好奇”、“妈咪宝贝”、“大王”等外资大牌抢占，国内婴儿纸尿裤整体市场份额的三分之二被外资品牌抢占。扎心了老铁！巨头围攻，国产纸尿裤是否还有机会突出重围？未来纸尿裤市场会是怎样的格局？

“国产纸尿裤的品牌品质在不断接近国际品牌，有的甚至超越了某些国际品牌，因此国产纸尿裤市场份额占比一定会越来越高，最终会占到60%-80%之间，这是大势所趋！ 在保证品质的前提下，营销会显得更加重要。”在与母婴行业观察交流的过程中，国产纸尿裤品牌“一朵”操盘手一朵创始人&樱桃会核心会员刘祥富自信而坦率的讲道。

八年不断自我革新，为国产纸尿裤实力正名

对于快消品而言，过去是生产什么卖什么，卖家推动消费需求变化，而如今变成消费驱动供应。围绕“消费者需求”为核心，抓住需求的端口，打造优质的产品，改革供应链体系，升级服务体验，提升企业运营管理水平，企业才能在瞬息万变的市场中站稳脚跟。

“纸尿裤消费时间短，消费者对品牌忠诚度较低，导致贸易商对品牌忠诚度也很低。所以对品牌来讲，品牌的沉淀难度更大，要想快速增长，做好品牌，只有离消费者更近，更好的服务消费者。我们这个行业如果没有变革创新，生存发展空间会很快到达天花板。另一方面，2016年纸尿裤品牌数量激增，激烈的竞争导致多数外资企业下调价格，但这使得本来就处价格低位的本土品牌愈发艰难。”拥有10年纸尿裤行业经验的刘祥富由衷地说。创业不易，做纸尿裤行业更艰辛，从办工厂、做直供、做电商再到开线下工厂店，从0做到5亿的销售额，8年时间，刘祥富带领一朵团队将这款纸尿裤做成国民先锋品牌。

“一朵在2009年开始创办纸尿裤工厂，从最初的300万到今天总投资超过6个亿，一朵的经历充满艰辛。2010年产品上线，但这个时候，我们发现纸尿裤行业早已不再是只要是个产品就能卖的情形，因此招商难度非常大，最后一朵放弃了传统经销商渠道，开始直供模式，直接服务终端。由于纸尿裤具有用户生命周期短的特点，一朵走了两条路，线上销售，同时沉淀用户，2011年年底我们开始打造线上团队，到2016年双11单日销售额达4081万元居国民品牌第二、双十二单日成交额1926万元再次名列国民品牌第一。2016年一朵销售总额达到5个亿，2017年我们希望能达到7个亿的目标。”

上游品牌杂乱，消费者在挑选优质品牌时不免会遇到困难，对优秀的品牌商也提出新的要求。同时受线上市场冲击，门店运营难度加大，正面临转型升级。此外，刘祥富洞察到电商发展速度减缓，直供模式不灵，企业要活下去必须再度创新，于是变革中的一朵又迈出了大胆的一步。

“2016年8月底，一朵开始采用F2C模式做工厂店，打短供应链，我们以接近成本价将产品送达门店，到现在有300家工厂店，2017年我们希望能做到1500家。半年时间过程很辛苦，做工厂店比做电商、传统都要辛苦一些，但是做到今天，我觉得方向是正确的。在2016年11月份和12月份两个月，一朵在电商领域取得了1亿左右的销售额，比2015年增长了40%多，如果没有工厂店，销售额可能就不会有这么高的增长率。

站在渠道的角度来看，门店想要获得更大的生存空间，就必须提高供应链的水平。在这样的转型思潮下，通过半年时间的打磨，我们把倾情打造的一朵工厂店定位为一站式购物平台，一朵携旗下各个系列优秀产品，联合业内优秀品牌，覆盖纸尿裤、奶粉、辅食、洗护、棉品、喂辅用品等婴童店主要品类，既能保证产品品质，又凸显了价格优势。未来我们将进一步整合供应资源，不断降低门店采购成本和风险，将更多的利润空间留给加盟门店和消费者。

我们给门店提供三方面服务，第一，保证优质的产品力，我们通过供应链优势直接将产品给对方，不要利润；第二，渠道力，帮门店招揽新客，相对来讲这方面我们比门店更有优势；第三，提供培训、后台服务。我们以现在的规模继续打磨团队，这3个板块我们肯定能形成优势。通过在一朵工厂店的采购，门店能有10个点的优势，如果一个门店一年做100万的生意，那就会多出来10万元的利润，这10万就相当于门店一整年的费用，这样事实上为门店增加了生存空间，同时达到了双赢的局面。”

纸尿裤破局之战：

产品力 品牌力 渠道力齐驱并驾

一个成功的快消品牌无外乎必须具备品牌力、产品力、渠道力等三力，三力合一才能成就品牌的知名度与美誉度。从近些年零售市场的发展情况来看，若想把品牌从旗帜的角色变成“为渠道服务的仆人”，有效的驱动渠道中间力量，就必须从提升产品力与品牌力的角度来着手，细分市场的划定，有针对性的新品推广，产品的卓越性能、优良品质和稳定性，将是决胜中国市场的关键。随着市场走到了个性定制、圈层消费的时代，谁能抓住消费者的痛点，谁就能笑到最后。

“ 对于我们这样的品牌，品牌公众识别度是瓶颈。真正要在母婴行业做大，主要看谁能有更强的渠道销售能力，因为消费周期短，如果对渠道没有掌控力都会做的很苦逼。现在消费升级、新零售、“体验式”营销大热，其核心就是通过产品的不断升级，用更少的成本将产品送到消费者手上，不管是通过什么渠道销售，这样才有生存空间。

从2016年开始纸尿裤原材料价格不断上涨，目前我们零售价已经涨了一部分，电商涨了20%。但我们不是单纯的价格上涨，而是对产品进行升级改造。本身我们电商的价格很有优势，去年上半年开始做产品升级，在电商方面的产品升级已经全部做完，所以原料价格变动没有影响到我们的价格，也没有影响销量，反而持续增长。二是面对原材料价格上涨，我们降低费用，开源节流，通过内部自身的改善，节能降耗，提高产能。”

对于一朵的定位，刘祥富更看重产品与企业本身。“一朵的产品定位，是通过渠道流程的压缩，通过我们生产自成的改善，降低成本，让消费者能买到物超所值的产品，与国际品牌零售价低20%左右。企业定位，目前国内很多企业日子都过得不太舒服，所以我们要做好自己，想办法迈过10亿的销量，增销售额，降低整个固态费用，增加利润，同时重视渠道，品牌只有夺取渠道这块战略高地，才能够对自身发展起到决定性的作用。”

新零售时代已来，不进则退。一批批的国产纸尿裤创业者旷地丛生，背负了太多人的期待。在充分享受了互联网红利后，面临新零售大潮，国产纸尿裤现在最需要的是一场真正的二次创业，实现品牌再造、产品创新与渠道重构。正如刘祥富所言，“创业没有回头路，是不允许有漏洞的。我们需要仰望星空，更要脚踏实地。”