零售新模式的一次试炼 京东开放授权“618标识”

持续了大半个月的2017年“618年中大促”终于落幕,在一般人看来,今年的“618”具有里程碑意义,因为参与大促的商家、品牌为数众多,优惠力度大,线上线下齐动员、共欢乐,“真正成为了一场全民狂欢、全行业参与的年中盛宴”。

而在业内人士看来,今年的“618”还有更多幕后故事、细节,值得之后细细回味、琢磨和提炼,譬如激烈程度出乎绝大多数人意料之外的天猫与京东之争。今天我们就来尝试复盘这场“猫狗大战”期间发生的一些标志性事件,进而挖掘出天猫和京东两家,当前各自在向未来零售业态探索转变过程中的进程以及战略思维。

A、“618”猫狗之争骤然升级 零售新模式的一次试炼

早在2012年,天猫就宣布要在“双11”大促之外再造“618狂欢节”,这在当时也被视为是与京东店庆日正面叫板,但当时的反响远没有今天这般激烈。在业内看来,当前的电商行业真正到了角逐的新赛点。

在某程度上,今年的年中大促,不仅是阿里和京东在今年的第一次正面交锋,同时也是中国“新零售”的第一场正式大考,这是今年“618”天猫京东战情升级的大背景。

具体来说,自2016年10月阿里巴巴首次提出“新零售”概念后,在重构人、货、场,全面打通商品会员服务等方面做了很多的投资和尝试,面对这场没有教科书、也没有前人经验可以参考对照的第四次零售革命,他们急需实践来演练、验证自己的理论。

因此,在京东声势浩大地宣布“618”全线启动的同时,天猫将自己的品牌口号从原有的“上天猫就购了”更改为“理想生活上天猫”,在看似简单的文字变化背后则是从传统零售到新零售时代的跨越。

天猫希望由此改变原有电商的低价印象,品质、个性将成为新电商的主流,这也被外界解读为阿里欲借京东主场演练新模式。

B、京东开放授权“618标识”,是妙招还是臭棋?

2017年第一季度是京东连年亏损后首次实现全面盈利,让一直顶着“流血经营”帽子的刘强东大松了一口气,一些过去想做而暂时未能做到的事情可以放开手脚去做了,比如将京东618周年庆打造成为和“双11”比肩的购物节。京东很清楚,单靠自己一家,要在短期将“618”做到“双11”的水平不太可能,但是可以发动全国上下、线上线下齐参与,至少在舆论上、气势上先达成这样的效果。

最终,京东提出了全新的概念:“全民年中购物节”,其倡导的是,在半年的忙碌之后,停下来、喘口气,调整一下,为下半年的出发更好地蓄势。不管是各地报纸头版写下以“618”为答案的不同试题,还是地铁站和公交站刷屏的海报,以及各大APP的首屏植入,京东都在强推这种年中购物节的概念。不仅如此,京东还宣布,承诺永远向社会免费开放618商标的使用权。

至于天猫今年的强势切入,在双方而言,都是一个意外。据了解内情人士向记者透露,天猫将“618”定位为年中全民购物节的想法,是在大促启动前两周才有的。天猫从用户调查中发现,消费者对“618”与京东的关联性并不强,远不如天猫与双11的强捆绑。既然如此,董事长张勇发话了,“我们手头有这么充足的资金,又有商户资源,为什么不大干一场?!”

如果要评论京东开放618授权,是妙招还是臭棋,那就得看京东开放的目的是否达到了。对此,中国电子商务研究中心主任曹磊评论说,“618”相距“双11”还是有一定差距的,这里面既有领头羊影响力的因素,也有节日时间沉淀的因素。不过,“618”大促势头发展快,加上今年天猫主动参与,势头渐逼“双11”,大有成为中国第二大购物节的趋势。

C、让商家“二选一”的那点事

今年618年中大促从一开始到现在已经落幕了,电商平台要求商家站队、“二选一”的风波就未曾断绝过,被卷入的品牌主要来自京东传统优势所在的3C领域,如努比亚、锤子、乐视等,以及阿里巴巴强势的服装行业,如裂帛、七格格等。个中原因,耐人寻味。

曹磊表示,类似于让商家站队、进行“二选一”等这样的明争暗斗,在零售行业屡见不鲜,或许很难真正说清其中的谁是谁非,但是给商家和消费者造成的负担和困惑在所难免。

IT行业知名律师赵占领认为,对于商家而言,电商平台是其销售渠道,销售渠道自然越多越好,选择哪个渠道是其经营自主权,“二选一”限制其销售渠道必然影响其商业利益。实际上,我们也看到,很多商家也公开表态不愿站队,不愿陷入“二选一”的艰难选择。

正如赵占领所言,在京东与天猫合计拿下将近9成网购市场份额的巨大影响力之下,单个商家、品牌最明智的做法就是尽量避免站队一方,而是两碗水端平,让两大平台上的商品同质、同价,优惠力度也持平,差异化则体现在与平台深度合作的定制化、个性化商品等之上,这样反而能避免成为两方大战的炮灰,减少消费者的混淆。

观察

“618”价格战背后是“猫狗”对未来零售的探索，大部分品牌、商家为免成为平台斗争的炮灰,原则上在两大平台上提供的商品和价格,各类商家优惠七算八扣下来最后还是趋于一致的。那么,最后决定价格差别的就是平台端的优惠了。

天猫出于新零售练兵的目的,以及将“618”打造成年中购物节的战略需求,6月份开始,天猫首先发动价格战,宣布与品牌方一起让利百亿,首选目标即是京东优势的家电3C领域,使出霸道一招:首次在电器商品上进行比价赔付,用户在天猫家电会场购买的商品只要比京东贵,就可获得天猫的现金赔付。

天猫选择在此领域与京东硬撼,并非如一般人以为的只是眼红京东的市场优势,而是其过去两三年间用大数据重构行业的努力开始收获成果。

京东的回应也不是即时全力强突天猫最强的服装行业。京东过往确立3C优势的同时,让该平台的用户群一直都是男性占多,要品牌和用户改弦易辙非一朝一夕之事。京东重锤出击的是最能体现其物流配送速度优势,又能争取女性用户的食品生鲜和家居百货。

京东大数据显示,6月1日至18日首次在京东进行消费的用户中,女性用户数量达到去年同期的近2倍,在美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类上,女性用户占比远超男性,其中,生鲜新增用户中女性用户占比超60%。面向女性用户的商品品类在此次“618”销售中均大幅增长。

因此,当“618”在20日左右降下终帷后,商家盘点时,发现赚得盘满钵满的当数手机和家电,尤其是各大小国产品牌;而消费者翻看购物车后,发现自己买得最多的就是家居用品和生鲜食品,也就不足为怪了。