婴幼儿配方奶粉注册 利大于弊，还是弊大于利呢

此前，有不少人诟病奶粉新政，认为它过于严苛，将导致中小品牌、中小乳企倒闭，员工失业；也有更多的人期待奶粉新政，认为这样有利于重塑消费者信心，避免劣币驱逐良币。那到底是利大于弊，还是弊大于利呢？是好事还是坏事？

对此，我想先谈一个很经典的原理--“零和游戏”,说有些事物或格局的改变，是在资源量基本不变下的再分配，总有人“赚”,也总有人“赔”,赚和赔的金额或数量是相似的，也可以简单理解为，胜利者的光荣背后往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。奶粉新政貌似可以这样理解，1个品牌光荣地保留了下来，但背后可能意味着3个品牌的消失，300个从业者的辛酸，3000个消费者的迷茫，但奶粉新政是“零和游戏”吗？

笔者认为，绝对不是！为何？

因为在这个貌似“零和”的背后，其实是更大的“双赢”,更健康的“双赢”,奶粉产业本身和消费者双双受益，而且非常明显。在产业变革中，损失是难免的，阵痛也是难免的，但本次新政带来的“益处”远大于“损失”,“快感”远多于“阵痛”.

首先，奶粉行业将进一步得到规范，有助于杜绝以往多达2000多只奶粉品牌，数量繁多，短期投机，占山为王，监管乏力，品控不足，以高利润抢占市场的乱象；
其次，有助于真正塑造行业品牌，避免劣币驱逐良币，提升行业集中度，提振中国乳粉企业整体品牌形象；

再次，有助于重塑消费者信心，让消费者更加关注、信赖国产奶粉和国行奶粉（原装进口），放心购买，安心消费！消费者是产业存在的根本，是我们共同服务的对象，消费者理应成为本次奶粉新政的最大受益者，这也是一件增加国民幸福感的好事情，让祖国的下一代喝上好奶粉，就是对消费者负责，对祖国的未来负责。
但具体到行业本身，笔者认为以下企业或品类/品类将是奶粉注册的受益者。

首先，是中大型有营销格局的企业/品牌。

这个相信大家已有共识，在目前公布的1-5批172个配方中，我们频频看到中大型乳企的身影，比如中国乳企飞鹤、伊利、贝因美、圣元、蒙牛雅士利等，以及国外乳企惠氏、美素佳儿、达能等。它们实力较强，产品品系较多，有主打产品、重点产品和策略产品。主打/重点产品基本实现了渠道扁平化，可以直接服务到终端门店；它们的重点/策略产品以直营，承销、优秀省代（含省级连锁）、事业部等综合模式拓展市场，虽然在中长期发展可能会有一定的局限性，但在短期，却具备快速突破市场的优势。

其次，有营销能力的“区域性”潜力品牌。

这些乳企/品牌常见于母婴渠道，年销售额三五千万以上，甚至三五个亿，放在区域母婴市场（1个省或几个省）看，属于典型的优势品牌，影响力大，“小而美”,但放到全国市场，相比“大品牌”,有可能看不到“美”,这样的品牌，通过奶粉配方注册后，具备了更好地深耕区域市场的机会，同时也具备了横向渠道拓展的可能，具备一定的市场基础和营销能力，拥有相对合理的控货模式和毛利结构，会是母婴渠道的“旧爱”和“新欢”,对于具体品牌，大家自行思考，虽然目前没有公布名单，但是此类数量众多，总体还是比较明朗的，欢迎交流。

这里请注意，笔者在上面两类分别强调了为“营销格局”和“营销能力”.这也是后期的一个专题，未来非常考验品牌的营销能力。

再次，羊奶粉整体受益，尤其是纯羊乳。

近几年羊奶粉市场成长很快，容量达到了50亿左右，但羊奶粉品牌裂变太快，羊乳清添加缺乏管控，工厂规模不一，终端价格和利润虚高，品种过多，比较混乱，纯羊乳和非纯羊乳之争也愈演愈烈。但是奶粉新政后，将大幅缩减羊奶粉数量，规避潜在风险，提高渠道商的重视度，让羊奶粉整体受益，整体市场扩容。此外，从国家食药监总局要求非纯羊需要标注动物乳清来源及浓度比例，以及公布的3个系列羊奶粉来看，纯羊乳具备更好的舆论优势和更强的关注度，是一个重要的趋势，而非纯羊乳也会更加直观地展现在消费者面前，接受“筛选”.但是鉴于纯羊乳清的供应量以及市场综合需求，乳企可以综合纯羊、混羊，或者牛奶粉等品系组合经营，作为互补的品类。目前纯羊乳种类在增多，包括已经通过注册的圣元圣特拉慕、关山佳瑞妙可、小羊妙可等3个系列，以及尚待审批的佳贝艾特、蓝河、贝特佳、宜品蓓康禧，和氏澳智健、智冠、秦乳等。

第四、儿童粉，孕妇粉，成人粉。

你不用觉得奇怪，婴幼儿奶粉注册制怎么让这些受益了？事实上，奶粉配方注册后，随着品牌系列的大幅度减少，品牌的精细化营销变得更加重要，品牌产品触角向“前端（孕妇）”、“后端（儿童）”延伸，开发孕妇奶粉以及儿童粉，这个趋势相信大家也比较清晰了，比如羊奶粉、有机奶粉开始尝试孕妇奶粉，甚至是儿童奶粉。此外，因为产能释放等原因，中老年等成人粉也将受到更多的关注和重视，有些母婴连锁已经开始经营中老年等成人粉，且月均销量达到500听以上。这其实是婴配粉新政带来的关联品类好处。

最后、地级市中大型连锁母婴店。

奶粉新政与母婴零售息息相关。对于母婴店而言，奶粉的引流作用非常明显，奶粉的客单价和利润贡献都比较大，也是母婴店经营的重点。此前，奶粉品牌多，一些小店可以找到毛利高、要求低的“裸价产品”,单店有10个奶粉顾客就可以盈利了，新政后，75%的中小奶粉品牌将被淘汰，这些产品绝大多数集中于三四线市场的中小母婴店，尤其是单店。而中大型连锁母婴店注重产品结构优化，注重会员管理和营销服务，加上母婴渠道本身的专业性，将受益于新政。但中大型连锁母婴店未来的困境在于如何去提高同城的市场占有率，去争夺更多的会员，获得更高的客单价，这才是真正意义上的竞争。
中国婴幼儿配方奶粉市场非常有意思，容量大、需求多，个性化，容纳2000个品牌不会嫌多，但只有500个品牌也不会嫌少。以上品牌或企业，即使受益于新政，也会受到很多考验和挑战，有些是短期的，有些是中长期的，后期“粉曰”专题会进行评说。《奶粉圈》新媒体希望市场越来越规范，真正给消费者带来好产品，好服务。