2017双十一成交额突破4.3亿 新零售时代母婴奶粉谁主沉浮

2017年的双十一已经拉下帷幕，虽然你的快递有的还没有收到，但是双十一的成交额可以已经统计出来了哦！2017年双十一的成交额突破了4.3亿，那么对于新零售时代母婴奶粉而言该是谁主沉浮呢？

走到第九年的双十一已经不是阿里巴巴一家的节日，早已成为社会现象级消费日。今年天猫双十一单日的交易额再创新高，达到1682亿元，其中仅用了3分01秒就超过了100亿元人民币。除了阿里巴巴之外，京东、苏宁、当当等电商平台也积极参与到了这场电商大战。

作为双十一的主角之一，在各大平台销售的品牌商也不甘示弱，全方位参与到双十一的消费活动中来。其中，惠氏营养品在这场综合实力的比拼中更成为母婴奶粉领域的赢家。

据了解，在双十一当天，惠氏营养品全网成交突破2.5亿，从11月1日至11日整个双十一期间，惠氏营养品全网成交突破4.3亿。在天猫渠道上，启赋天猫官方旗舰店双十一当天成交额突破6400万，是去年同期2倍；惠氏S-26天猫金宝宝旗舰店双十一当天卖出225吨奶粉，同期增长66%，惠氏S-26铂臻双十一当天成交额超去年同期17倍；BabyNes在18个小时内全渠道机器销售突破1000台。在天猫超市，通过蓄水期明星、专家的站台种草、养草，惠氏占据双十一当天奶粉品类第一，销量当天突破1200万，是去年同期2.7倍。而在京东渠道，惠氏双十一当天销量突破9000万，是去年的3倍，在整个双十一期间，惠氏是母婴奶粉品类第一名。

取得这些佳绩的背后，是惠氏从预热到倒计时一整套的营销组合拳，并在品宣、物流、消费者沟通和服务等多方面的创新和努力的结果。

创意营销首开快闪店

快闪店是一种在商业繁华区临时设置的店铺，通常运营时间较短，从几天到几个月不等。是一种短时间内推广品牌的商业模式。2017年快闪店成为具有创新精神的企业采用的新营销方式，惠氏的快闪店也成为母婴奶粉行业第一位践行者。

11月5日起，惠氏启赋在上海的商业中心开设了一家快闪店。这家店计划开8天，一开业就吸引了不少人驻足观看。店内设计精致时尚，未来感十足，让超高端品牌启赋也增添了潮流范儿。作为母婴行业首个入驻双十一的猫头形象，启赋的猫头设计融入唯美山谷的环境，表达出自由探索自由想象，让孩子绽放属于自己的天赋的美好愿望。

惠氏启赋天猫快闪店实景

在店内，顾客可以在阿里云货架上选购商品，也可以进行母乳检测，还可以与著名的辣妈明星赵子琪面对面，听她与母乳专家对谈母乳营养的问题，进一步获取正确的育儿知识。同时对赵子琪和母乳专家访谈的直播，也让更多的人对快闪店产生了浓厚的兴趣，使得线上线下的消费者都凝聚到启赋品牌中来。快闪店还通过捉猫猫、扫猫猫等游戏刺激商场附近的所有的购物人群进行互动，撬动了线下商场的流量。

消费者在启赋天猫快闪店内体验阿里云货架购物

明星赵子琪（左二）与母乳专家一起聊育儿知识并进行网络直播

O2O模式实现24小时极送

对于双十一这场大仗来说，高流量只是前半部分，后半部分的物流同样起着决定性作用。从往年的经验来说，快速供应链、物流服务，强大的仓储能力是每个品牌商都会面临的考验，后半部分的服务做得不好，会使消费者的体验大打折扣，甚至引发恶性口碑。

作为领先的母婴奶粉企业，惠氏在这方面积累的资源很好地发挥了作用。2017年双十一，惠氏采取了新零售战略，早在双十一开始的两个月前，就联合了孩子王、乐友孕婴童、中亿孕婴、健瑞儿、宝莲灯等1000多家母婴产品连锁门店，覆盖全国范围，通过门店的力量进行双十一当天的配送。

这是在传统物流基础之外新增的物流方式，通过这1000多家门店配送，覆盖范围内的消费者在双十一购物，24小时就能实现从下单到收货的全流程。从双十一当天来看，已有消费者在启赋天猫旗舰店在线购物后，仅15分钟就收到订购的货品。在双十一这样几亿个包裹配送的环境下，惠氏直接把这种购物体验推向极致。帮助其赢得了良好的口碑。

消费者线上购物，门店线下极速送货最快15分钟送达

同时，惠氏营养品还联合一批线下门店，依靠阿里技术支持，将这些门店打造成“智慧门店”。当消费者在这些门店购物时，可扫描阿里会员码加入启赋号，成为启赋会员。启赋会员线下购物，也可享受线上双十一优惠和折扣，并享受会员专属福利，如线下母乳检测预约，线下沙龙预约，会员电子专刊等等。

消费者在智慧门店线下购物享受线上优惠

明星资源吸引关注

在所有的传播内容当中，明星是最具吸睛能力的。双十一的开启阶段，惠氏就充分利用其明星代言人的资源，在各个渠道吸引关注。

范玮琪和黑人陈建州是惠氏S-26代言人。惠氏S-26先是在各平台发布了范范黑人瑞士《寻粉记》的短视频，收获了粉丝的关注。随后，惠氏S-26和范玮琪联合发布了一支定制的全新品牌主题曲《奇妙第一次》，在虾米音乐平台开展听歌领券的活动，所有关注到歌曲的用户同时还可以领取S-26的优惠券，使得惠氏S-26提前把流量导入到天猫旗舰店，预热的同时也开启了预售。11月9日惠氏S-26更是携手范范黑人在淘宝开展的大电视直播，则引导活动最后预热和消费者正式的下单，这场直播观看人次超16万，收获91万的点赞。

范玮琪和黑人陈建州正在进行“奇妙第一次”网络直播

而惠氏旗下的BabyNes贝睿思则和跳水女皇郭晶晶合作，主打科技、专业、领先的概念。郭晶晶亮相内地首家BabyNes概念体验店，尚在母乳喂养期间的她与现场来宾轻松自然地交流母婴话题。同时品牌发布的郭晶晶短视频引发了消费者对“冠军妈妈”的关注。

“跳水女皇”郭晶晶（右三）为内地首家BabyNes概念体验店剪彩

精准投放触达有效人群

此次双十一，惠氏还利用阿里的Uni-MKT的工具，就新媒体投放做了一次全新的尝试。惠氏突破了以往的碎片化媒体采购，通过Uni-desk针对母婴人群进行了精准的媒体投放。并在后续针对招募的母婴人群进行持续的多元化的电商精准触达。借助大数据，和品牌号，这样新型的营销模式，都让品牌跟顾客的沟通更加地有效。

客户服务为双十一定制方案

惠氏营养品是业内最早开启CRM（客户关系管理）部门的企业，他们的CRM团队曾首创多个业内服务项目，并获得多项业界的最高荣誉，比如旗下启赋400热线是目前业内唯一24小时纯人工服务的热线。在刚刚结束的金音奖十年颁奖典礼中，惠氏营养品获得“中国最佳服务创新奖”。在今年双十一期间，惠氏CRM为适应新零售策略的需求，增设了服务内容，比如配合线上电商客服、线下门店销售人员进行智慧门店指引、启赋快闪店活动引导、产品答疑、母乳喂养等咨询服务。

2017年双十一的电商大战已经落下帷幕，惠氏母婴奶粉双十一期间4.3亿的成交额以及阿里巴巴1682亿的成交额都可以看到，品牌商和平台等各方在“新零售”上的布局已经颇见成效。随着2018年“奶粉新政”的正式实施，母婴奶粉行业的整合和洗牌将会进一步加剧。

通过对惠氏双十一的营销物流全流程的样本解读可以发现，惠氏通过不断满足新形势下的消费者升级的需求，把天猫等平台的各种资源和技术创新整合，完美的融合线上和线下，把双十一营销带上了一个新的高度，引领了未来的母婴奶粉发展趋势，成为行业赢家。

2017双十一成交额突破4.3亿，新零售时代母婴奶粉谁主沉浮？