君智咨询慧眼独具勇接飞鹤的case 中国企业亟需一部商战版孙子兵法

适者生存，不适者淘汰！企业间的成功与失败也是常理。

自从分管智能制造频道内容后，一直想将我们的报道对象向中国传统制造业延伸，而非局限在IT企业，想看看他们在“互联网+”、物联网时代下是如何转型升级的。处于新时期的传统企业充满矛盾和挑战，中国制造还是中国质造?守业还是再创业?走入红海还是创造蓝海?就像一部大电影时刻吸引着我。10月31日，笔者受邀参加飞鹤赢在中国战略成果发布会，给了我一个深入传统企业的绝佳机会。

飞鹤战略成果发布会(蔡方良、谢伟山、江南春、董明珠、王利芬、冷友斌、魏静)

所谓成果，需要数据来说话。从公开的销售数据来看，2017年飞鹤高端奶粉增长超过200%，整体增长超45%，稳稳占据国产婴幼儿奶粉第一的宝座。更为难能可贵的是，作为国产奶粉品牌，飞鹤逆袭绝大多数外资品牌，跻身行业前三。飞鹤乳业董事长冷友斌表示，明年飞鹤奶粉将有望成为行业第一，飞鹤的愿景是“有华人的地方就有飞鹤奶粉”。正因成绩卓著，飞鹤被商界宝典新版《赢在中国》选为三大案例一。作为极具影响力的商业纪录片，新版《赢在中国·飞鹤篇》直面过剩时代企业竞争的难题，展示飞鹤奶粉逆袭洋品牌和制造业转型升级的神奇所在。

看到飞鹤这样的成绩，作为国人，作为母亲，作为黑龙江老乡真心为他们高兴。笔者也曾是洋品牌奶粉的拥趸，不远万里只为给宝宝带来一罐放心的奶粉，也曾为2008年“三聚氰胺事件”而痛心。可是，作为消费者，我们能怎么办?

面对这样的现状，一手创办飞鹤乳业的董事长冷友斌更是痛心疾首。虽然飞鹤等70多家乳业当年并没有三聚氰胺问题，但在媒体大肆报道下，国产奶粉顷刻倒塌，覆巢之下安有完卵?随之而来的是国产乳业的寒冬，在国外品牌大举入侵下，国产奶粉品牌除了促销降价已无计可施。即便是这样，中国妈妈们仍不买账。

如果关注奶粉行业，不难发现，这两年飞鹤奶粉的广告语从“一贯好奶粉”到“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”，从定位到包装再到市场营销，发生了质的飞跃。这一切的秘诀来自背后一个强大的竞争战略策划者——君智咨询，它在飞鹤拥有众多角色：“军师”、战略合作伙伴，亦是飞鹤的战友。

慧眼独具他敢接飞鹤的case

在“三聚氰胺事件”后，飞鹤奶粉无辜受累，以致于花费千万也无法请到明星来代言，也没有咨询公司敢接飞鹤的case，这令想做品牌的飞鹤乳业董事长冷友斌头疼不已。

就在此时，竞争略第一人、君智咨询董事长谢伟山在详细研究飞鹤的产品和企业潜力以后，毅然决定帮助飞鹤重新打造品牌。谢伟山作为竞争战略的实战专家，打造了很多知名国产品牌，包括我们耳熟能详的香飘飘、分众传媒、雅迪电动车等。

竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山

谢伟山说，当年各大咨询公司都不敢碰国产奶粉，明星们也避而远之，原因是他们害怕国产奶粉的“坏名声”拖累自己，如果不成功就会反噬。可是君智咨询却反其道行之，用竞争战略拥抱了飞鹤，原因在于君智咨询有一双“慧眼”。

谢伟山解释道，君智咨询在选择咨询服务合作项目时有两个非常重要的前提。第一，客户产品品质必须是一流的。如果产品不好，营销就是骗子。第二，客户的团队在执行竞争战略时必须非常坚决。颠覆性的整体战略会与企业既有的经验、认识、各方利益产生冲突，没有强有力的执行是不可能成功的。这两者缺一不可。

君智咨询在接飞鹤的case的时候经过大量的实地调研，观察产品、研发实力、团队，甚至老板冷友斌本人。得出的结论是：飞鹤奶粉产品质量一流，一直坚持“任何事都不能给品质让路”的冷友斌更令人敬佩，谢伟山也很有自信协助飞鹤走出困境。

“更适合中国宝宝体质”打动中国母亲

谢伟山总结当年飞鹤的主要问题有四个方面：规模太小;高端奶粉全面失守，只能在四五级城市存活;企业发展没有明确的方向;国产奶粉在消费者心中没有信任感。“经营企业其实就是经营顾客的感觉”，“人心的力量才是真正的风口”，这两句话谢伟山经常挂在嘴边。

他认为既然飞鹤的产品没有问题，为什么不能调动国人的共鸣?竞争战略就是要帮助飞鹤调动消费者的力量，与他们形成共鸣。

在与君智咨询合作之前，飞鹤曾用广告语“一贯好奶粉”诉求“安全”特性，这虽然与飞鹤产品品质相吻合，但并没有获得市场的认可。因为在国人心中洋奶粉才是质量好的、放心的、安全的奶粉，并且洋奶粉已经占据了国内的一二线城市，飞鹤再去选择“安全”作为定位打正面战便很难获胜。

为此，君智咨询运用竞争战略为飞鹤量身打造了新定位：“更适合中国宝宝体质”，诉求“适合”的特性，撬开了中国妈妈的心。首先，中国文化中坚信“一方水土养一方人”，“更适合中国宝宝体质”让飞鹤找到了与洋奶粉的差异化定位，也击中中国妈妈们内心最迫切的愿望;其次，飞鹤是中国第一批拥有母乳大数据库的企业之一，并且不断增加数据来源和分析，这为“更适合中国宝宝体质”提供了有力的支撑;第三，随着时间的推移，“安全”已是奶粉的基本利益点，而“适合”相对于“安全”会越来越重要。

飞鹤赢在中国战略成果正式发布

飞鹤乳业转型的商业启示：中国企业亟需一部商战版孙子兵法

在商战中，西方理论体系中还没有一个能适用于中国企业。君智咨询竞争战略专家团队深研竞争战略十余年，实践上百个企业案例，融会贯通定位理论、西方战略和《孙子兵法》等东方智慧独创竞争战略。竞争战略源于战争论的兵学，将《孙子兵法》中的“先胜而后求战”及中国古训“得民心者得天下”等智慧运用其中，从顾客心智出发，创建企业的竞争优势，包含认知优势及运营优势两部分内容。认知优势是指在顾客心智中占据有利位置，而运营优势是指在运营环节做得比竞争对手更好，两者互相影响，合力赢得顾客选择。

竞争战略这门学问有助于创建企业独特价值，避开同质化竞争，实现良性发展，让每个企业都能为社会贡献自己独一无二的价值。中国文化和中国元素的运用才能激发国人内心的力量，营销要“顺气流扬其波”，不能一味跟随与抄袭。

可见，竞争战略知识是当下最稀缺的知识，谁率先使用竞争战略这一致胜武器，就能找到自己的生存空间。飞鹤奶粉等大量实例证明，中国企业的确需要一部实战版的商界孙子兵法。

写在最后：君智咨询谢伟山的预言

在采访快到结束时，谢伟山预言到：“五年后主导中国市场的绝大多数将是中国品牌。在中国是老大，也将成为世界的老大，中国品牌一定会走出国门，会在更多领域占据世界第一。”

他再次告诫中国企业家，第一，价格血战不是行业竞争的必经之路，之所以进入到死亡竞争，是不懂竞争不懂战略，价格战是可以避免的。第二，洋品牌也没那么可怕。王老吉超过可口可乐，立白超过汰渍，方太超过西门子，香飘飘超过立顿奶茶，包括今天的飞鹤超过洋品牌成为亚洲第一，终究有一天会超越更多的洋品牌。第三，中国人要有自信。包括理论自信、文化自信，道路自信，制度自信。我们中国人有中国人自己的路。