京东超市就在业内高调宣布 采购婴幼儿配方奶粉金额将超过1000亿元

2018年的年初，婴幼儿配方奶粉行业内的朋友还在为“奶粉新政”之后的新一年的年度营销计划发愁的时候，1月16日，京东超市就在业内高调宣布：联合惠氏、美素佳儿、达能、美赞臣、雅培、雀巢、a2、贝因美、君乐宝、完达山、圣元、伊利、飞鹤、合生元、雅士利等15家婴幼儿奶粉的头部品牌签订了战略采购协议，从2018年到2020年的未来3年，京东超市从这15家品牌采购婴幼儿配方奶粉的金额将超过1000亿元。

那么，这个婴幼儿配方奶粉做1000亿是什么概念呢？根据行业权威数据，2017年整个中国婴幼儿配方奶粉的市场总量不过是1350亿元，京东一家平台就要做1000亿元的销售额，相当于占据了2017年整个行业总量的80%。照这么看，其他现在在做母婴店的，开卖场超市的，搞奶粉批发的业内朋友，接下来都得回去喝西北风了！

当然，京东之所以要召集惠氏、美素佳儿、达能、美赞臣、雅培、雀巢、a2、贝因美、君乐宝、完达山、圣元、伊利、飞鹤、合生元和雅士利等15家婴幼儿奶粉的头部品牌来开大会，自然也是颇有心机。根据星图数据最新发布的《2017年线上婴幼儿奶粉消费大数据蓝皮书》来看，这15家婴幼儿配方奶粉几乎占据了线上电子商务渠道至少76.1%以上的市场销售份额，尽快占据了这些头部品牌，就是抢占了绝大多数的市场份额，同时也打压了天猫、苏宁等其他电商平台发展的机会！

但是，既然喊出了3年1000亿婴幼儿配方奶粉的目标，总得有相应的数据得以佐证吧！京东验证的逻辑是之所以敢吹嘘3年实现1000亿元的采购订单，主要是因为2017年惠氏、美素佳儿、达能等多个婴幼儿配方奶粉品牌在京东超市的年销售额均突破了10亿元。2017年，美素佳儿高端皇家系列婴幼儿配方奶粉销量同比增长超过600%，爱他美2017年度销售额是2016年同期的2倍。惠氏新品奶粉在2017年双11当天的销售额超2016年全年销售额的2倍。

本来惠氏现在的全年销售额已经达到120亿元左右，达能旗下的诺优能和爱他美2017年的销售额也接近100亿元，按照目前线上婴幼儿配方奶粉占比30%左右的市场份额来看，达能和惠氏在京东超市能做10亿元，也不足为奇！但是，这并不代表另外几家也能达到年销售10亿元的规模，雅士利全年全渠道销售额22亿元左右，圣元目前全渠道销售额为22.5亿元，完达山目前全渠道销售额也不过32亿元等等，目前来说这些国产奶粉品牌绝对不可能在京东平台上实现年销售额10亿元的宏伟业绩！

那么，即便退一步来说！此次京东抓住的全是明日之星的“绩优股”，这15家婴幼儿配方奶粉品牌在2018年统统实现了年销售额的出色业绩。2018年-2020年的未来3年，也不过实现450亿元左右奶粉订单的营业目标，跟3年1000亿元的目标自然是相差甚远！

另外，根据中商产业研究院的行业数据显示，从2012年到2016年，我国婴幼儿配方奶粉的市场规模从不到600亿增长到1225亿元，年均复合增速高达16.9%，当然这少不了高端和超高端配方奶粉提高零售价的功劳。2016年国内婴幼儿奶粉行业规模为1225亿元，同比小幅增长6.43%。预计2017年，婴幼儿奶粉行业规模将达到1350亿元。目前来说，由于“二胎政策”出生率提升不明显。根据国家统计局的数据，2017年我国人口出生率为12.43‰ ，相比前一年下降了0.52‰；而出生规模也在同比下降，2017年比2016年少出生了63万人；此外，根据计算，2016年的生育率在1.24，而2017年为1.2。如此来看，如果以2018年-2020年为未来3年以年均7%的市场增长速度来看的话，2018年可以达到1445亿，2019年为1546亿，2020年可以达到1654亿元，合计2018年-2020年行业整体规模为4645亿元。根据AC尼尔森的婴幼儿配方奶粉行业渠道研究来看，2015年电商渠道占比30%，母婴店渠道占比48%，卖场超市占比22%。

当然，电商和母婴店处于连年增长的，而超市卖场却处于不断下滑的情况。如果以未来以电商占比35%左右的市场规模来测算，2018年-2020年线上电商可销售奶粉的整体规模可以达到1625.75亿元。但是，参考观研天下发布《2018-2023年中国电商产业市场发展现状调查与投资方向评估分析报告》来看，2017年双十一，京东全品类占比电商份额21.4%，倘若照此市场占比进行测算，京东未来3年只不过最多可销售奶粉347.9亿元。所以，如果仅仅京东超市线上就能实现1000亿的奶粉，简直是无稽之谈！

但是，由于最近这两年，刘强东拉着腾讯在“新零售”领域跟阿里巴巴的马云进行抗衡！在B2B批发领域成立了京东新通路事业部，收购了永辉超市。同时，作为渠道下沉的重要举措，京东超市还将与贝全携手，3年内在全国开设5000家“京东母婴体验店”，重点覆盖在三四线城市。这么来看，原来1000亿的订单可能不只是在线上京东商城卖卖而已了。如果以母婴店渠道占比50%左右的市场份额来看，目前全国9万多家在未来三年可能会销售掉2323亿的婴幼儿配方奶粉。那么，这其中又会有多少奶粉生意是通过京东新通路和京东母婴伙伴店等B2B批发渠道来进行切割，这就是未知数了。

恍然大悟！这么一算，原来京东还是会继续觊觎婴幼儿配方奶粉的线下B2B批发渠道啊！毕竟人家喊出了3年做1000亿奶粉订单的目标。量大价优，拿货价肯定比中小型的奶粉经销商要低不少，看来，接下来在母婴奶粉的流通领域，又可能会掀起一番整合风暴！