未来几年中国市场奶粉品牌和母婴店之间的兼并将真正开启

自2016年10月1日起，食品药品监管总局（现在更名为国家市场监督管理总局）《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》已经实行了一年半了。如果把“奶粉新政”比喻成一场商业战争的话，除了经由“配方注册制”筛选后随之伤亡的奶粉品牌以外，大批非战争死亡的奶粉品牌和中小型母婴店也同样跟着出现。

“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好！”用马云的这句名言，来形容当下大多数奶粉品牌和中小母婴店的生存环境再合适不过了。现在池塘就那么大，原先日子好过的时候，养得鱼儿多了。现在环境改变了，要养活这么多鱼，大家的饵料和生存环境都会受到了挤压。无可奈何，只能大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，那虾米还是去啃土吧！从现在市场上的各种表象来看，未来几年中国市场奶粉品牌和母婴店之间的兼并将真正开启。

一、中小奶粉品牌的迷茫彷徨

2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后，中国市场迅速从几十个奶粉品牌迅速膨胀到2000多个婴幼儿奶粉品牌。自己不搞奶粉工厂，找国内外奶粉厂家贴牌代工，多起几个好听的洋名字，然后把各个系列的婴幼儿奶粉捣鼓给不同的母婴店，采用轻模式，帮助各地母婴店赚取不透明的高毛利！随之《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的深入执行，一定要有工厂，而且一个工厂只能搞“3个系列”，原本这门赚大钱的好生意变得很难实施了。

同样，对于大多数的中国国产奶粉来说，一般都是中小型的民营企业，缺乏足够的资本和实力比肩国外洋奶粉企业走品牌传播路线，更多是紧跟母婴店专属的不透明的高毛利需求，玩起了“渠道定制款”。在“奶粉新政”之前，一个中小型的奶粉工厂，搞个十几个系列，甚至数十个、近百个婴幼儿奶粉“渠道定制款”也是颇为常见。现在“奶粉新政”过来了，一下子从数十个、近百个缩减到3个系列，手心手背都是肉，砍到哪个系列都是疼。只能严格按“奶粉新政”执行，意味着近期年销售额至少会拦腰斩断。

对于那些“奶粉新政”之前不成规模的小型奶粉企业，未来的出路倒也干脆。反正以后卖婴幼儿奶粉门槛已经被陡然抬高了，干不成了索性金盆洗手把厂子卖给那些国内的大品牌了。反倒是对于那些“奶粉新政”之前已经初具规模的中小型奶粉企业变得很纠结，倘若想继续走老路“渠道定制款”求生存，意味着继续多个几个系列，新开发3个系列就要投资一家工厂，投资一家新兴的奶粉工厂至少花掉1.8个亿，还不算日常的运营成本！

倘若学习国外洋奶粉企业走品牌传播路线，现在“奶粉新政”在标签和说明书一项中明确规定“不能明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述”。想要证明自己的配方有实际功效，那么就要大力投入搞临床科研，进行科学论证。同时，如果想要在《新广告法》允许的范围内做广告宣传，依然意味着要做更多的硬性和软性的广告投入。

生意和利润比“奶粉新政”之前至少下滑一半，想死撑下去又要大笔花钱买工厂搞科研拍广告，二三线的奶粉品牌想活下去并不容易。但是，正当这些二三线的奶粉品牌为筹钱为策略谋划伤透脑筋的时候，惠氏、雅培、美赞臣、美素佳儿、飞鹤、君乐宝和诺优能等一二线的国内外奶粉品牌正在玩渠道下沉，一步一步蚕食中小奶粉品牌的市场份额。

二、中小母婴店的步步退却

“新政之后，生意很可能真的没以前好做了！”母婴店在中国是个独有的新兴的零售业态，初步兴起于90年代初，蓬勃发展于2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后。根据AC尼尔森的统计数据，2014年-2016年，母婴用品实体店的数量仍在增加，全国已接近10万家，但是增速放慢，分不同的城市级别来看，二线城市在2016年增幅较其他城市略快，低级别城市与重点和一线城市增幅相同。分不同的区域来看，在2016年除西部地区增长速度有所上升，其他三个地区的母婴用品实体店的数量增长速度明显放缓，尤其是东部和南部地区。

事实上，开母婴店是个相对低门槛的生意！除了房租、店面装修、货源等之外，并没有什么特别的要求。如此低的门槛，让社会上各种人都蜂拥而至抢食这块蛋糕。中国人做生意有个特点，爱扎堆儿、爱凑热闹、爱互相哄抢。一旦发现邻居对门开母婴店赚钱了，就扎堆在隔壁或者马路对门新开一家母婴店，唱对台戏，搞价格战。这不，现在放眼中国各地的乡镇街道，母婴店总是喜欢扎堆在一个地方。时间越久，越开越多！乡镇上的母婴店从一两个和尚有粥喝，到现在僧多粥少都吃不饱。

同时，从品类份额角度来看，绝大多数母婴店在奶粉品类占比至少50%，越往下线城市或者乡镇，这个奶粉占比就越高，甚至达到70%左右。与其说这些门店是母婴店、宝宝店，还不如说这些是主要售卖婴幼儿奶粉的奶粉店。倘若说，以前母婴店还可以要求上游奶粉品牌商通过“渠道定制款”来规避对门和邻居的价格战，赚取不透明的高毛利。但是，现在“奶粉新政”之后，大体上奶粉系列还是减少了不少，这种操作会变得相对有限了。

一般惠氏、美赞臣、雅培和达能诺优能等婴幼儿奶粉很容易被操作成大路货，但对于母婴店来说大路货往往是透明的，不赚钱的。但是，也就是惠氏、美赞臣、雅培和合生元在新政之后还能搞搞配方研究，做做有价值感的广告；一般中小奶粉品牌已然缺乏这样的实力，被“奶粉新政”限制地死死的，标签和说明书不能再吹嘘益智、增强抵抗力等信息，除了价格也卖300块钱一听以外，你都根本不知道它为何值这个价钱。

除此以外，互联网和城市化已经让信息变得越来越透明，世界越来越平！消费者已经不再像以前那样容易被“忽悠”，这个大的趋势不可逆转。现在还有些中小母婴店偏安于乡镇和西部，死撑到底，但是未来属于他们赚取不透明的高毛利的空间会越来越狭窄。

三、市场和政府的催化整合

红杉资本刘星曾经说过：“零售市场集中化是大潮流，要顺势而为。”这就是当下的大盘走势，这似乎是每个发展中国家往发达经济体发展中必然经历的过程，这是市场规律。当然，同属于零售业态的母婴店想必也很难豁免。以互联网为主导的风险投资对市场总是嗅觉灵敏，他们自然想借此顺势而为，多捞金。同时，早在2013年，工信部已经编制完成了《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》，并上报国务院。方案提出，力争五年后，我国婴幼儿配方乳粉行业企业总数整合到50家左右，前十家国内品牌企业行业集中度超过80%。当然，中国政府为了规范和整顿婴幼儿奶粉行业，确保行业规范有序地发展，对于婴幼儿奶粉品牌来说这也不会是一句空话。

市场是无形的手，政府是有形的手。无论是无形的手，还是有形的手，我们看到的是这个行业正在被市场和政府催化，加速整合。市场瞬息万变，稍不留神就掉队。即便对于那些现在已然是一线的惠氏、雅培、美赞臣等奶粉品牌来说，他们也不敢掉以轻心。这个行业品牌迭代速度太多，稍不留神就会销声匿迹，比如曾经拿过全国销量冠军的多美滋就是前车之鉴。对于那些母婴店来说，这种市场竞争的残酷性依然不可小觑。不仅是同属于母婴实体店的同行在步步紧逼，还有线上互联网电商平台以“新零售”的形态在加速整合，要么你有价值，那就收编你；你若无价值，那就要去干掉你！

“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好！”如果你可以，有胆量。就死撑着吧，熬过今天和明天，或许你会活到后天。即便不幸战死，你也可以说，我曾经努力过！