纸尿裤是暴利行业吗 为什么都在抢夺纸尿裤市场

是的，在母婴行业人人都做纸尿裤并不夸张。近几年来，做洗护的、做奶粉的厂商在开发纸尿裤品类、渠道商除了卖纸尿裤也在搭台做自有产品、微商纸尿裤更是多如牛毛……母婴行业观察近日收到爆料，一些只有两三家母婴门店的店主也直接找纸尿裤厂家，定制属于自己的纸尿裤品牌，名字随你起。上网一查，发现打着代加工的网站小店还真不少，以低至0.4元的单价就能帮你完成，产品的款式、尺寸、克重、吸收量、包装等都可以如你所愿，如果想要“高大上”，那就贴上外国标签。

人人都做纸尿裤！

蓝海变红海谁在入局？

据统计，2017年我国纸尿裤市场销售总额接近400亿元，婴幼儿纸尿裤年消费量达349亿片，市场上超过2000个品牌，绝大多数是没有人能叫出名字来的。据说在淘宝天猫上月销50万元以上的品牌，都能排在TOP100，可想而知竞争之激烈。据行业资深人士分析，每个用户在宝宝0-3岁用纸尿裤期间一般会换3-8个品牌，从消费者整体认知来说，相比于入口的产品，纸尿裤品牌忠诚度是不高的。

从目前市场现状来看，中高端市场依旧被外资品牌盘踞，母婴行业观察通过咨询行业人士大概得知，2017年花王和好奇纸尿裤在华销售额均为50亿人民币左右，帮宝适40亿多一点，大王纸尿裤不到20亿，其中好奇与帮宝适在电商的销量占比60%以上。从以上粗略统计的数据我们可以发现，仅花王、好奇、帮宝适、大王四家外资纸尿裤品牌就占据了中国四成多的市场。此外，两三千个纸尿裤品牌中，前十名的品牌市场占有率超过了80%，且新的纸尿裤品牌还在不断涌入中国市场，可见竞争有多激烈。

在中国纸尿裤生产商主要集中在上海、福建、浙江、广东、湖南等地，其中本地生产商有恒安、雀氏、茵茵、舒泰、昱升、爹地宝贝、康程等；国际生产商有宝洁、尤妮佳、金佰利、花王、大王等。除了已经在纸尿裤市场扎根的企业，跨界玩家也紧盯纸尿裤市场这块大蛋糕。奶粉企业如贝因美、健合集团、英氏集团等等都早已开拓纸尿裤品类；做渠道的也各自建立了自有纸尿裤品牌，比如乐友的自有品牌幼蓓(Ubee)，孩子王的宝乐适纸尿裤，蜜芽的兔头妈妈纸尿裤；微商品牌更是层出不穷，比如凯儿得乐、米菲、万宝乐、米兜熊等等，甚至很多其他行业从业者也被纸尿裤的低门槛和看似迷人的市场前景所吸引，没入局的也都在跃跃欲试。

在原料上涨、产能过剩、品牌鱼龙混杂真伪难辨、渠道碎片化的行情下，各个纸尿裤品牌都不敢掉以轻心。对于大品牌而言，如何针对市场变化做出快速反应，迎合当下年轻消费群体的变化也并不是一件易事。对于中腰部品牌而言，如何夯实供应链，保证品质稳定，以及拓宽渠道，尤其是被负面情绪关联紧密的国产纸尿裤，如何走出“背锅侠”的阴影，建立消费者认知，更加考验品牌运营能力与资金链的实力。

当然，近几年来纸尿裤行业也出现了一批后起之秀，最受瞩目的当属露安适，被形容为纸尿裤界的奢侈品，定位高端，这几年线上线下全渠道的铺，卖的非常好；再如爸爸的选择、小鹿叮叮，也都做的风生水起，爸爸的选择以线下为主要战地，不断的拓宽线下渠道，同时也投资建立了自己的工厂，小鹿叮叮主打线上，还拿了雷军的投资，品质也做的不错。

纸尿裤是暴利行业吗？

为什么都在抢夺纸尿裤市场

纸尿裤行业市场需求大、准入门槛低、投资风险小、回报效益高已成为大家的普遍认识。

据知情人士爆料，当今投资做一个纸尿裤品牌的成本可能是历史最低，原因如下：其一，以前购买一条进口纸尿裤机械生产线要500万到1000万元，国产的至少也要300万元，现在只需要向专业的机械租赁公司租赁便可；其二，纸尿裤的原材料成本相比往年节省了20%~30%；其三，纸尿裤的机械化程度很高，十个工人左右，便可以开始流水线生产；其四，不同品牌间的纸尿裤成品相差不多，工艺趋于成熟，市场热卖的产品新品牌立马可以做；其五，纸尿裤易流通保存，推广和营销的渠道多且成本低。据业内分析，若一片基础型婴儿纸尿裤从出厂到终端每片加价0.47元，加价率为50.5%，纸尿裤的利润率可高达30%甚至40%。

确实，从日本巨头花王集团的利润就能看出卖纸尿裤有多赚钱，花王2017年财报显示，其销售额达到约1.48万亿日元（约合人民币860亿元），连续5年创下新高，位列2017年双十一最受欢迎进口纸尿裤品牌第三名。

但绝大多数的人日子都是不好过的。据一名纸尿裤厂家透露：“现在做纸尿裤完全是为了走量，为了带动生产，产品利润率已十分微薄，哪有什么几个点，夸张了！有几个点都很好了。”这是国内大多数纸尿裤企业的缩影。

从渠道发展角度来看，一是渠道的多元化发展，经历了从线下渠道→综合电商→垂直电商→拼多多、云集以及微商等社交电商，为纸尿裤品牌提供了更多的发展空间和形式；二是母婴行业渠道的特殊性，很多大牌作为通路货，渠道是没有多少利润的，只能在其他地方找补，要么自己做个品牌，要么在其他不那么强势的纸尿裤品牌身上薅羊毛。

为什么会有成百上千个新品牌进入纸尿裤行业，原因在于：

1）在三四线、县乡市场，特别是中西部的农村，很多家庭为了节省开支，甚至不使用纸尿裤，渗透率较低。

2）很多消费者对纸尿裤品牌的忠诚度并不高，加之对性价比的重视，催生出了很多地方小品牌。

3）这些地区母婴门店更为集中，门店间拼价格的现象较为明显，在比价的市场，中小品牌过度依赖渠道，高压渗透之下，很多纸尿裤品牌甚至只局限在一个县城的范围，超出这个县，根本看不到，反反复复，为更多的新品牌的诞生提供了条件。

母婴行业观察采访过多位从业者，纸尿裤品牌方说自己亏钱在做，渠道方也说自己没赚着钱，钱到底都去哪了……大概目前都在为这个产业的浮躁和混乱买单吧。

人人都做纸尿裤

未来纸尿裤市场的想象空间有多大？

婴儿纸尿裤市场增长势头不减，预计未来五年国内的婴儿纸尿裤市场仍将保持两位数的增速。面对美系日系纸尿裤巨头分食婴儿纸尿裤市场的压力，各大玩家都会加快产品创新，不断提升用户口碑，增强用户粘性，以应对行业压力。曾有业内人士预言，中国纸尿裤市场未来200-300个品牌才是终局。对于所有从业者，能把握住的机遇就是提升消费者口碑认知、提升复购率，才能打赢这场江湖混战。

总之，纸尿裤市场虽大但散，总体的制造管理体系、工艺体系、产品质量还有待提高。渠道也需不断进化，改变“畸形”现状，提升流通效率，同时加强行业监管，净化市场环境必然是纸尿裤市场的发展趋势。未来整个行业的规范性会越来越好，而在品质竞争中存留下来的那些品牌，在用户心中的影响力和公信力也会提升。

大大小小的玩家不断涌入，人人都做纸尿裤其实不是句调侃，而是纸尿裤市场的真实写照。

文中部分数据参考：中国产业调研网

文章来源：母婴行业观察