“史上最严新政”实施后的“马太效应” 出现婴配奶粉三大风口

被称作“史上最严新政”的婴幼儿配方奶粉注册制促使行业显现了“马太效应”，堪称是几家欢乐几家愁，一些不符合相关法律法规的奶粉品牌从此不得不退出市场竞争。另外，即便在这次国家市场监管总局针对“奶粉配方注册制”的审查中保留下来的婴幼儿奶粉品牌，接下来同样也会面临着残酷的市场竞争。一方面，面对上游高昂的工厂运营成本和下游母婴店渠道推广成本，不得不抬高产品的零售价。另一方面，“奶粉配方注册制”对中国市场上婴配粉的广告宣传做出了诸多限制性规定，如何重新找到新政之后产品的价值感？既要迎合消费者的需求，又要符合新政的规定，成为了留下来的这些品牌商重点需要解决的问题。

目前从市场表现来看，已然涌现出了全羊奶粉、有机奶粉和科学配方奶粉等三大风口。

一、全羊奶粉

羊奶粉指的是用羊奶制作的婴幼儿配方羊奶粉。最近两年，羊奶粉成为中国奶粉市场的一个热门行业，其发展速度甚为惊人。除了国内陕西等地和国外荷兰澳洲等婴幼儿配方奶粉品牌方大力宣传以外，婴幼儿配方羊奶粉的热度还跟羊奶粉独特的产品特质有关。跟一般的牛奶配方奶粉进行比较，主要有以下优势：羊奶含有促进细胞生长因子-上皮细胞生长因子(EGF)，牛奶没有；羊奶的脂肪为不饱和脂肪，牛奶的脂肪为饱和脂肪；羊奶含有丰富的乳清蛋白，牛奶没有；羊奶的视黄醇(维生素A)是牛奶3.5倍；羊奶的维生素B1和B2是牛奶的1.3倍；羊奶的色氨酸是牛奶的2倍，促进人体快速吸收合成蛋白；羊奶的羊奶的钾含量是牛奶的1.1倍；羊奶呈弱碱性，PH值7.1-7.2，牛奶呈弱酸性，PH值为6.5-6.7；羊奶不含过敏源：γ-酪蛋白和α-IS酪蛋白等等。

新政之前国内有御宝称霸天下，新政之后又有澳优乳业旗下的佳贝艾特作为全羊奶粉的代表品牌，带头领跑。根据澳优2017年的财报显示，荷兰原装进口、定价为428元/800g的佳贝艾特羊奶粉全年销售额突破13亿，去年增速超过60%！同时，2018年还在续写辉煌，第一季度已经卖出5亿元，看来2018年达成20亿是妥妥的！

全球羊奶粉品牌排名表（数据来源：知乎）

二、有机奶粉

有机奶粉是指严格按照有机农业标准生产的奶粉，来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工的而成。有机食品位于食品安全金字塔最高端，品质优于“绿色食品”，更优于无公害食品和普通食品。有机奶粉生产，尤其是有机婴幼儿配方奶粉的生产，是有机食品当中要求最严格，工艺要求最高的有机食品生产。有机奶粉生产不仅要进行产地认证、大气认证、环境认证，还要进行对奶牛饲养过程监管认证，并在有机标准的情况下按规范来生产的，标准极为严格。

有机婴幼儿配方奶粉是这几年中国市场上继羊奶粉后兴起的又一个行业风口！有机奶粉和普通奶粉相比，其产出的牛奶富含天然营养成分，如铁质、矿物质及维他命等。有机奶牛的饲草都是有机饲草，其营养价值较普通牧草要高，产品的安全程度也更高。对中国市场近10万家母婴店和一部分中国消费者来说，不怕你卖得贵，就怕你贵得没理由。显然，有机认证这个卖点还是杠杠的。从目前市场表现来看，“2016年有机奶粉市场规模大概30多亿，而到了2017年就已经翻了一番达到60亿元，2018年预计可能还会翻一番，将突破100亿元。”乳业专家宋亮解答道。

像澳优、宜品、百跃、和氏等国产品牌在大力发展羊奶粉之际，国外几大洋奶粉品牌都在推出有机奶粉。目前上市的品牌，已经囊括贝拉米、喜宝、雅培菁挚、雀巢卓淳能恩、惠氏启赋、美赞臣澳初等等。当然，因为有机奶源的稀缺和严格要求，卖得都不便宜，定价均高于400元/800g。另外，既然是风口就引来了各种品牌方的围观，目前取得有机认证还存在各种不完善的地方，急待有关部门进一步审查。

三、科学配方奶粉

新政对于婴幼儿奶粉的功能性描述作出了诸多限制性规定，不得虚假、夸大宣传。母乳研究、配方研发必须经由严格的临床科学论证。由此界定，这里讲的科学配方奶粉主要是指特殊配方和经由科学论证的配方奶粉。特殊配方奶粉主要包括早产儿奶粉、免敏奶粉、免疫奶粉等。目前新政审批通过的主要包括纽康特特殊医学用途婴儿配方粉氨基酸配方、雅培亲护特殊医学用途婴儿配方粉乳蛋白部分水解配方、菁挚呵护特殊医学用途婴儿配方粉乳蛋白部分水解配方、贝因美特殊医学用途婴儿配方食品无乳糖配方、纽贝瑞特殊医学用途婴儿配方粉苯丙酮尿症配方等5款产品。

除了特殊配方奶粉有独特的功能性卖点以外，一些在母乳研究、配方研发上投入巨资的跨国乳业品牌也更加突出了自身的品牌优势，比如惠氏启赋、美赞臣蓝臻、雅培菁挚等，都有独特的配方研究，可以科学论证其对宝宝的大脑发育和智力开发有所帮助。

当然，其中也不乏新崛起的新兴乳业品牌，通过自身独特的品牌和产品宣传取得了成功。比如，a2™牛奶公司通过DNA检测技术甄选奶牛，确保其所产的牛奶不含A1型*蛋白质（含有天然的A2型*蛋白质），并选用全球领先的技术和质量控制系统，将优质纯净的a2牛奶™用于a2™品牌的全系列产品。A2至初奶粉，品牌卖点是源自特别甄选的奶牛，不含A1蛋白质，自然亲和，助力宝宝健康成长。正因为其独树一帜的品牌卖点和配方特色，a2™牛奶公司，2017年全年实现5.18亿澳元，增长率高达94%，其中在中国市场婴幼奶粉规模已达20亿左右。

“奶粉新政”之后，中国婴幼儿配方奶粉市场进入了品牌营销的时代。产品有突出的卖点，出色的品牌表现，消费者更愿意买单。全羊奶粉、有机奶粉和科学配方奶粉，已然成三大风口。中国婴幼儿配方奶粉的品牌方，你能去抓住哪个机会？