CBME真的是一面镜子 让我们发现了中国奶粉市场存在的“十大现象”

镜子不会说谎，事实怎样，反映出来的就是什么样子。全球乳业优质内容平台《食悟传媒》把CBME比作全球奶粉市场尤其是中国奶粉市场的一面镜子，今天开馆的第18届CBME上海展，一天走访下来，我们发现了中国奶粉市场存在的“十大现象”，也可以说是“十大变化”。

变化一：飞鹤君乐宝今年没来参展

当今中国奶粉市场有两个品牌是举足轻重的：一个是今年有望突破百亿的飞鹤，另一个是弯道超车、后来居上的君乐宝。

让人感到惊讶的是，这两个品牌都没来上海参展。目前通过配方注册的奶粉品牌已经有391个，或许你认为缺席一两个品牌那不是很正常的事情吗

但飞鹤、君乐宝这两个品牌不来，背后则反映了中国奶粉市场的一些特殊情况。

说白了，包括CBME、京正展在内的诸多行业展会，作用无非主要有两个：渠道招商，形象展示。

然而，这两个功效对于飞鹤、君乐宝来说似乎价值不大。以飞鹤为例，他们一贯的作风是把钱花在刀刃上，冷友斌、蔡方良等高管团队的务实精神在公司经营发展中体现得淋漓尽致。

记得去年上海展的时候，蔡方良和他的团队在某个城市认认真真做地推活动，今年的上海展，飞鹤高管在生产基地开半年工作会议。不难发现，飞鹤向来不跟风，完全是按照自己的节奏、公司发展规划，在一步一个脚印走自己的路。

刚刚食悟传媒从飞鹤方面进一步了解到，他们已经好几年没有参加展会了。

君乐宝2014年推出婴幼儿配方奶粉，目前在奶粉领域积累了4年时间，这四年，他们只参加了一次京正展，此外很少出现在各种展会上。食悟传媒发现，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼，最近正在紧锣密鼓走访交流学习，去了一家酒企、又去了一家羊奶粉企业，他说“只要是做得好的企业，都值得他去交流学习”。

来不来参加展会主要取决于企业自身情况，处于不同发展阶段的企业会有不同的发展需求，飞鹤君乐宝代表着一类企业群体：他们早已完成渠道网点布局、品牌早已家喻户晓，这类企业更愿意把时间精力和资金用在地推活动、一对一深度沟通上。

当然，他们目前仍然没有处于更高境界，还没有达到惠氏、雅培、美赞臣那样：不为招商，纯粹是为了对来参展的人进行形象展示。

变化二：三元展位今年比往年冷清多了

不管是CBME上海展还是北京京正展，参展证的卡套广告都归三元占有，能拥有如此重要的广告位置资源，是非常不容易的。此外，三元展位的位置，一直以来都比较核心，这也体现了主办方对三元品牌的支持，坚守品质的国企三元也值得拥有这份荣誉。

然而，食悟传媒今天在走访的时候采访到了几位三元代理商，其中一位是原代理商，他今年4月就不做三元奶粉了，原因是三元内讧，唐山工厂的团队去抢河北三元的客户，并且三元高层对此事漠不关心，任由事态进一步恶化。

根据来参展的代理商反映，目前三元渠道冲突已经导致老客户们开始观望，对于厂家供应链是否稳定、渠道管控治理能力，并没有足够信心，很多客户目前都比较担心忧虑。

事实上，渠道客户与厂家是合作共赢的关系，大多数品牌的市场生命力也就是五年左右，前两三年属于市场投入期，这段时间渠道和厂家都在投入、培育市场，然后才是回报期。但如果期间厂家出现任何动荡，渠道伙伴可能面临血本无归的窘境。

三元展位冷清给行业的其实是：内部稳定至关重要。攘外必先安内，如果一家企业内部出现矛盾冲突，兄弟企业之间抢客户，最终只能是自取灭亡。

其实三元内讧这件事反映了国企的官僚气息太重。如果董事长或者首农的领导接地气，下基层去市场一线走走，就知道目前渠道冲突有多严重，也就明白这样的局面不利于三元长远发展，然后必然会采取最明智的决策来处理这件事。

相反，我们发现，有些人坐在办公室里，屁股决定脑袋，对于事实情况掌握不足，对事态严重性评估不足，三元这么一个好品牌只会因为内讧而掉队，业绩下滑。

变化三：“十”字核心区域决定未来竞争格局

CBME是全球最大的孕婴童展，只要是有点实力、想进一步做大做强，且出于目前发展阶段需要，都会来设展的。

但展会的位置资源还是比较宝贵的，今年孕婴童食品主要有三个展馆，6.1，7.1，8.1，其中7.1展馆是核心展位。核心展位又包括核心区域和边缘区域，核心区域主要是位于中间“十”字型两侧的展位。

今年CBME上海展核心展馆的核心区域主要有雅士利、惠氏、雅培、美赞臣、健合集团、圣元、佳贝艾特、贝因美等品牌商。

其实，十字型核心区域的这几个品牌，就是目前位于行业前列的核心品牌，而他们也决定了未来三五年的市场格局。

惠氏奶粉早已突破100亿，新政后因为品牌力凸显有望保持更高增长；雅培、美赞臣的发展依然很稳健，健合集团高端奶粉业务一直在保持高速增长，整体市场占有率稳中有升；澳优2018年销售目标60亿，全球布局相当抢眼，十个工厂为未来五年乃至十年夯实基础；贝因美和雅士利是奶粉新政最大受益者，他们有望很快迎来触底反弹，发展前景值得期待。

如果今年飞鹤突破100亿，对于飞鹤本身和中国奶粉行业来说意义重大，飞鹤有望引领国产奶粉全面振兴，加速消费信心的恢复，在挑战外资品牌的重任上，短期内只有飞鹤有这个责任担当了。

尽管羊奶粉目前蒸蒸日上，但终归还是乳粉行业的一个细分市场，其崛起还需要时间，需要全行业日积月累，需要社会消费认知的提升。

变化四：渠道客户更加注重供应链的稳定

细心的观众都发现了，与往年相比，今年来参展的客户数量减少了。一方面是奶粉新政后，市场上保留下来的品牌数量减少，该选择代理的品牌，渠道客户早已确定，他们来展会寻求品牌的积极性不再像往年那么强烈了。

参展的客户数量减少，也反映了他们对于厂家供应链稳定的重视，选择代理哪个品牌这件事情上，决策更加谨慎。

即便有些品牌通过了配方注册，但在高强度的抽检监管下，加上行业加速洗牌，通过配方注册的品牌，其生命力能有多长，很多渠道客户开始思考这个问题。

以往客户跟厂家一见面就谈折扣，谈政策，只要利益分配足够诱人，似乎什么品牌都可以干上一票；但今天，客户见到厂家开始询问未来发展规划，具体如何操作。

显然，如今的渠道客户更加重视厂家供应链的稳定，而非像以往那样热衷于赚快钱。其实，赚慢钱总比赔钱好得多。

变化五：配方注册制作用开始显现

配方注册制自2018年1月1日起正式实施，一个工厂最多只能保留三个品牌九个配方，监管部门通过行政手段给行业设置门槛，进而提升企业的生产能力、检验能力和科研能力。

新政实施前，中国市场至少存在2000个品牌，有些个别企业甚至拥有60个品牌（180个配方），加上海淘、跨境购进来的那些海外贴牌、杂牌，中国市场奶粉品牌数量至少3000个。

配方注册制落地后，不算新建工厂，市场上顶多能保留600个品牌，1800个配方。

今天的CBME上海展现场，食悟传媒发现，能够来设展的基本都是已注册品牌，或者拿到受理书等待公布注册号的品牌，没有注册保留下来的那些中小品牌、杂牌贴牌，大多都被市场无情淘汰，拒之门外了。

事实上，对于这场奶粉新政，站在不同立场的人有不同的看法，但不管怎么说，新政落地后，未来奶粉品牌数量还是减少了很多。而这就是配方注册制最大的作用。

品牌减少对于监管部门来说，管控起来更容易了，降低了监管责任风险；品牌减少对于行业来说也是有利好的，不会因为一个国产小品牌出事而牵累全行业；品牌减少对于消费者来说，减少了选择恐惧症。

变化六：人有多大胆，地有多大产。

能够保留下来的品牌一定是企业的核心品牌，以往把有限的费用花在十几个甚至几十个品牌商，如今还是那些营销宣传费用，只用在了三个核心品牌上。

与此同时，为了在新政首年这个关键期抢占更多的市场份额，中小及大品牌都在加大宣传投入，通过频繁密集地发声，让行业及消费者意识到他们的存在，他们未来的发展前景，以及他们的与众不同。

根据食悟传媒今年以来的研究，我们发现：加大市场投入的企业主要分为两大类，一类是营收目前还处于1-5亿规模的企业，他们犹如刚刚从会爬到开始站起来走路的孩子一样，继续站起来并走两步。

这个阶段，他们的老板需要通过融资去押注未来，资金相当于血液，没有血液，他们难以生存，更别谈发展。除了融资，很多企业都在积极争取地方政府补贴，尤其是一些偏远落后和少数民族地区，奶粉是一个全产业链显著的产业，政府扶持一家奶粉企业，可以带动当地奶牛、奶山羊养殖，带动农民脱贫。

另一类是营收在5-10亿规模的奶粉企业。前些年，他们凭借轻资产模式，老板和团队赚了一大把，但新政后，他们的品牌数量减少，市场份额下滑，要想在更加激烈的市场竞争中脱颖而出，必须加大投入，且是有效投入。

而这，就需要老板把以往积攒的利润拿出来，作为全国扩张、布局未来的投资资金。这也考验了老板的决心，但如果不加大投入坚定决心，固守已有的市场蛋糕，他们很快就会被淘汰出局，因为不进步就是落后，落后就要挨打，奶粉市场从来不相信眼泪。

变化七：主营液奶的乳企在奶粉业务上还没动真格

在本次展会上，我们发现两家以液奶为主营业务的综合性乳企，他们有一家展位的位置还算理想，但是配备的工作人员和宣传力度，积极性明显不够；另一家乳企，位置比较偏，俨然是来打酱油的。

这类乳企，他们的重心仍然是液奶，奶粉业务的发展主要靠品牌驱动。对于只占总营收百分之十不到的奶粉业务，他们的精力投入永远是不够的。而这也是产品结构多元化企业的通病，因为一家企业和一个人一样，精力永远是有限的，产品品类越多，分配到每个产品的精力就越少。

变化八：2019年行业竞争将从“产品”转向“模式”

奶粉新政实施后，已经进行配方注册的品牌，将不会再轻易添加一种配方，因为换配方需要时间，需要流程，特别繁琐。基于此，有配方申请空间的企业，将会通过开发新品来进行配方注册和市场布局，配方名额已满的企业，短期内不会再进行配方创新。

这就决定了，新政后，全行业在产品本身做文章的空间越来越有限，大家的精力将会很快从产品竞争转向模式竞争。

所谓的模式竞争，主要指如何更快、更有效地把产品卖出去。而这涉及到消费者行为习惯的研究，企业营销创新能力，团队创新意识的提升，等等。

一直以来，包括奶粉产业在内的这个乳业，产品创新和营销创新能力都显得欠缺，整个行业都在围绕产品安全、品质来做，很少有企业在营销模式方面做大胆探索。

不过近两年随着互联网+、新零售模式的侵袭，这个偏保守的行业已经开始觉醒，一些做市场出身的经理人们，开始在营销模式方面着手改革，通过新模式去吸引消费者，让他们在懵懂中进行消费。

然而，目前婴幼儿配方奶粉消费者主要集中在90后年轻妈妈们，他们更加潮流，更加前卫，信息也更加发达，所以，他们也不是好骗的。这就给奶粉企业的营销服务提出了要求和挑战，要想玩转奶粉行业，首先要搞定年轻的新生代。

变化九：洋模的数量增多了

走访现场一圈发现，今年CBME展会上有很多外国模特，数量比往年多了很多。很多国际化布局的奶粉企业、进口品牌为了强调海外奶源，原装原罐进口，国际化程度，他们不惜重金聘请洋模来站台，主要为了给客户一种国际范的感觉。

事实上，这也反映了目前市场需求仍然以“进口”为主，有什么样的需求，就有什么样的布置，企业的战略决策永远都是围绕消费者需求去制定。

变化十：外资重视并警惕国产奶粉崛起

从今年展会的核心区域来看，雅士利、圣元、贝因美投入很大，这也说明了他们的发展决心很大。他们也是奶粉新政的最大受益者，拥有政策优势、品牌优势和市场先机，他们的崛起只是时间问题。

加上飞鹤、君乐宝的飞速发展，不难发现，外资品牌如今都高度紧张，一二线市场逐渐受到飞鹤等国产品牌的围剿和进攻；三四线市场又不是那么容易下沉的，毕竟国产品牌在那里盘踞多年，消费认知并非一朝一夕能够改变的。

未来五年内，请看国产品牌如何收复江山，好戏才刚刚开始。