重构·新生·引领 倍康不止会做产品 关于渠道赋能它也有“四把刷子”

以拼多多为标志的消费降级，将掀起纸尿裤市场更残酷的价格厮杀？

消费者既讲价格又要品质，尿裤厂家如何在两者之间找到平衡点？

除了暴力促销，纸尿裤在终端活化上还能玩出什么花样来？

奶粉是会员营销的“祖师爷”，纸尿裤从中能得到怎样的借鉴？

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这些业内极为关注的焦点话题，都将在“2018倍康渠道战略发布会暨中国婴童产业零售发展全国巡回论坛”上得到交流和探讨。

9月7日，长沙的温度已经透露出些许秋意，倍康联手中童传媒，邀请全国近200位渠道合作伙伴以及专家、媒体，共聚长沙福朋喜来登酒店，一起“动销倍康”。

倍康创始人兼董事长 覃叙钧

正如倍康创始人、业内公认的纸尿裤“技术咖”覃叙钧在开幕致辞中讲到的， 2018年，对所有母婴人而言是艰苦卓绝的一年：二胎政策全面放开，看似爆发的人口红利，却遭遇出生率下降的现实打击；90后消费者占据市场主导，消费观念不断更新，如何挖掘新妈妈们的潜在需求成为亟待解决的难题；线上线下渠道日益多元化，流量不再聚焦，拉新疲软……“新零售”时代是一个颠覆的时代，如何把宏观增量落实到微观门店，是我们母婴人的当务之急。

根据统计口径的不同，纸尿裤市场上的品牌数以千计——很明显，这是一个产能过剩的行业，更准确地说，是低端产能过剩。

中童传媒创始人兼总策划罗文杲指出，虽然低质低价的纸尿裤品牌会在短时间内侵蚀掉一部分高质高价品牌的市场份额，但是从长远来看，随着消费意识升级的不可逆趋势，将来一定是良币驱逐劣币、低质低价让位于高质高价。而对企业而言，必须有了高价值高利润，才能支撑起深度的研发，从而提供品质不断优化的产品，形成良性循环。

著名营销实战专家程绍珊表示，当前备受大家关注的出生率下降、但二孩出生比例高于一孩的现象，其背后的原因是年轻人在消费降级，中产阶级在消费升级，这将导致消费结构性的升级和降级。基于这样的大背景，他给纸尿裤企业提了5点建议：

1、以优品提升优势，做大单品、精品，推高卖贵；

2、以服务增加价值，不仅是服务消费者，还包括以专业的营销组织服务经销商、服务门店；

3、以体验扩大差异，尤其是与竞争对手产品体验感的比较，对于撬动现在的理性消费者来说尤为重要。

4、互动深化关系，既要2B也要2C，借助经销商和门店的支持和妈妈们建立深度沟通；

5、以系统提高效率，同时要指导门店学会使用和持续运营。

BKK新品全渠道发布仪式

在随后的“重磅环节”——倍康新品发布仪式上，倍康创始人覃叙钧与CEO秦静、中卫安（北京）认证中心副主任朱经海、倍康生产中心厂长丁建伟、长沙咿呀实业有限公司供应链管理总监冯展、孩子王儿童用品股份有限公司湖南副总经理陈明明、湖南友群商贸有限公司董事长李建军、黔娃萌宝董事长刘波、耒阳好孩子爱婴坊连锁副董事长肖仲青、哈尔滨贯日漂亮宝贝董事长孙建芳一同上台，点亮了象征事业高飞的雄鹰。

在全场目光的追随下，金色雄鹰绕场一周，以最特别的方式，揭开了倍康的全新战略大单品——医护级纸尿裤BKK的神秘面纱。

医护级，顾名思义，是一个远高于现有国标的医用安全级别。医护级综合了全球各大质量体系，能够做到更干净、更安全、更干爽，更有5项先进白科技，给用户带来全新的舒爽体验。而BKK是现在市场上唯一一款医护级认证的纸尿裤。

极致产品的背后，是强大的体系支撑。倍康CEO秦静分享了新零售形势下倍康的营销战略，她指出，倍康未来的品牌关键词有三个：安全，专业和国际化。全新升级的品牌形象会在倍康核心渠道陆续呈现。

此外，在终端爆破上，倍康也进行了升级，内部总结为“四把刷子”：

第一，通过小程序、微信等线上工具，实现专业互动，如用砍价、抽奖、拼团等灵活多样的方式链接客户，甚至实现裂变式增长；

第二，通过倍康专门的内容生产中心，给渠道输出专业的护理内容，例如邀请北京医科大学的教授做讲座、H5互动小游戏，或者制作关于护理的小视频。倍康的导购和驻地加起来将近300人，他们每天接收到这些内容，就可以借助新媒体与消费者进行高频高粘性的互动；

第三，主题促销。倍康把明年四档活动进行了规划，重点强化“倍康印记”，做别的品牌无法复制的系列活动；

第四，终端氛围场景化，通过一些互动的活动去让小型促销娱乐化、多样化，让消费者玩着玩着就把单成交了。

新零售时代，无论是厂家还是渠道，关注的重心都开始聚焦到消费者身上，因此，会员问题一直热度不减。婴童实战专家李海军，以他多年的奶粉从业经验，向大家介绍，如何用科学的方式获取用户，并做到会员的科学“圈养”、科学转化、科学回馈。李海军给出的管理工具很落地，门店听了就能上手，这也是他对母婴厂家的建议，用精细化的解决方案为渠道赋能。

倍康的赋能方案是什么呢？接下来，倍康营销中心副总经理黎轲通过倍康渠道战略的剖析，解开了大家的好奇。黎轲说，一切不以动销为目的的动作，都是耍流氓。现在，倍康销售部的整个架构、考核和对客户的政策全部是以动销为主要依据的。

“其实在这半年来，我们在不断精简我们的后台，强化一线——截止到9月份，我们的一线人员，即在终端协助客户一起做动销的人员占比达到97%。我们对销售人员的考核全部以动销结果为标准，看他帮你卖出了多少货，而不是他从倍康公司移库了多少产品金额。”

倍康从厂家的角度，给出了自己的赋能解决方案，那么，作为渠道，对如今的纸尿裤市场竞争有着怎样的判断？尤其是医护级BKK这样的高端产品，怎么卖好？

在“新零售”实战沙龙环节，几位嘉宾代表对此发表了各自的看法。

比如，如何识别高端客群？娄底妈咪贝比熊母婴连锁董事长刘再华表示，母婴店要根据消费力对会员进行分级管理，“我们可以参考1—6月在我们系统消费2万及以上，或者根据奶粉消费水平，再或者通过会员对服务项目的消费金额来判断，我们的高端会员在哪里。”刘再华特别提到，对于高端会员一定要提供特殊的、精准化的服务，与普通会员区分开来。

望城佳艳纸业董事长王巨则提出了一个新概念——“冷圈子”。他认为，我们每个人都在某个层面上有自己的圈子，高端的品牌一定要找到高品质生活的人群。“每个母婴店都有高消费人群，他们看重的是好产品和高服务，这些会模糊掉他们对价格的在意。纸尿裤也可以这么操作。”

岳阳市爸爸爱董事长唐利认为，消费升级强调的是品质升级，而品质升级一定是消费者能够体验得到的。“从门店人员专业化程度来讲，对于高端产品的理解和培训力度肯定要加强。此外，我们在做门店升级，我计划从价格带上做一些区隔和拉升，让消费者能够感受到我们在提供高品质的商品和服务，比如针对高端会员的妈妈客，怎么做生日Party，怎么做互动，怎么做权益升级，这些都是我们要重点考虑的。”

诚然，高端不仅仅是拥有好品质的产品，它是一个体系性的工作，还包括品牌、服务、团队、渠道选择，甚至终端陈列都要来通力配合，呈现这种“高端”。这是一个值得厂商共同长期探讨的话题。

大会的最后，特意邀请到三位优秀的渠道商代表——长沙诚铭园商贸董事长罗鑫、张家界妈妈宝宝董事长邓昌华，和宿迁市大地商贸董事长徐岭，上台讲述“我与倍康的故事”。他们与倍康的合作，经历过高潮，也遇到过低谷，但一直不离不弃，用一句流行语来形容，那就是“陪伴才是最长情的告白。”

对于这些踏实肯干、始终与倍康保持理念和步调的同频、表现优异的渠道伙伴，倍康也作出了行动上的回应。晚宴期间，倍康特颁出“最佳战略合作伙伴奖”“最佳销量成长奖”“最佳销量先锋奖”“最佳合作潜力奖”“最具影响力合作伙伴奖”5项大奖，感谢大家在这些年来风雨同舟的情谊。

第二天一早，大巴车载着一百多位渠道伙伴，一起赶赴宁乡参观倍康4.0工厂，并进行产品亲测实验，让好产品看得见，摸得着。

大家纷纷拿出手机拍照记录，因为每一个重点的实验环节，都指向着纸尿裤的消费敏感点，母婴店若想做好消费者的教育工作，首先自己要了解一片纸尿裤的设计、生产原理——这个任务确实艰巨，但谁让现在的消费者都快成专家了呢？

前不久，一个毒疫苗事件让好不容易缓过气来的中国制造又集体遭殃，国产品牌若想翻身，只能通过创造更大的优势差距，一步步扭转消费者根深蒂固的“偏见”——如此看来，医护级也许会是其中一个有效的突破口。

如今，人口红利萎缩，消费升级与降级并存，拥挤的纸尿裤市场势必要经历一场淘汰低端产能的大洗牌。然而，大浪淘沙的同时，也可能误伤“真金”，那些没能建立一套完整而稳固的价值体系的脆弱“真金”，很难获得长久的生命力。

倍康深知这一点，不仅在产品力打造上一刻未曾松懈，还审时度势进行战略重塑，吸引、聚拢、整合、赋能渠道商，双抓手稳把市场，给低迷的国产纸尿裤行业打了个样儿。