安琪纽特：营养品品牌竞争如此激烈 渠道的出路究竟在哪里

“母婴行业的规模越来越大，市场和产品也在不断的细分，这给母婴渠道带来了更多的选择，但也带来了更大的压力。”在安琪纽特与中童传媒联合主办的2018中国婴童产业零售发展论坛——动销赣闽专场上，安琪纽特总经理朱银宏说道。

在这样的市场环境下，安琪纽特举办此次论坛，一方面帮助渠道做动销，另一方面，凭借益生菌新系列单品的战舰突击，以赣闽地区为突破点，重整益生菌市场、重塑益生菌行业格局。

此举无疑在向市场宣布两个信号，一石激起千重浪！

第一，在行业产业层面，正如中童传媒创始人兼总策划罗文杲在《细分与升级——营养品类全新突破》主题演讲中指出，“如今已经不再是奶粉等大通货品类带动母婴产业发展的时代，诸如营养品这些小品类的增长速度已经远远超过了整个产业的增速，而未来必将由小品类来带动整个产业的升级发展。”

益生菌的爆发，在罗文杲看来是有迹可循的。然而，乱象丛生的益生菌市场，亟需一个负责任的企业来引领行业的正确走向，凭借益生菌新单品精准细分实现突破的安琪纽特，推动了益生菌行业的发展。

第二，在消费层面，朱银宏认为，价格不再是核心，新一代宝妈的需求升级、品牌认知升级、消费决策升级，这些都在倒逼产业升级。

消费者的认知程度越来越高，市场上原有的产品已经不足以满足消费者更加细致的物质需求，这就迫使企业挖掘出更加细分的新产品。

益生菌才是营养品升级突破口

最近几年，恰逢营养品又一波小高潮，个别品类增速极其突出，比如益生菌这一小品类正在大爆发，在整个亚太地区，我国已经连续三年保持超20%的高增长率。

“根据杜邦2017年益生菌保健品市场规模研究结果来看，在各个益生菌消费分目标人群中，成人成为益生菌的最大消费群体。随着品牌锁定单一特定消费人群，定位是全家健康的益生菌市场份额将减少。而安琪纽特希望更多细分的益生菌能够为全家服务。”安琪营养商学院行政副院长刘又姣说道。

然而，营养品想要实现家庭消费，还需要克服一个难题：营养品不是刚需产品，而且见效慢。站在消费者的层面来考虑，对于细分的益生菌产品而言，要达成消费者的购买行为，还需要再添加一股势能。

“益生菌是营养品中建立消费者忠诚度的最好产品，也能很好的培养消费者对于门店的信任。门店想要在营养品品类上实现新的增长，益生菌是一个不错的选择。”企业销售力系统构建教练李刚国说。

李刚国和刘又姣都从益生菌的视角出发，得出其作为突破口的优势所在：第一，益生菌产品是营养品中见效速度最快的产品，更加容易通过高品质、良好效果征服顾客；

第二，由于益生菌产品功能的聚化，即益生菌菌株决定了产品的功能，而产品功能又能很好的引导消费者进行消费，功能细分更是能够促进消费。这也是此次安琪纽特进行益生菌细分升级的关键立足点。

益生菌品类突破才能带来新增长

依托于母公司安琪酵母的技术实力，安琪纽特根据消费者的不同需求，开发出来不同配方、不同菌株组合的细分产品，产品更具针对性，效果更加显著。

第一，安琪纽特在技术研发上就为此次益生菌新品发布会加了一把火，助力益生菌精准细分新单品实现快速突破。

“不同人群的需求不同，出现问题的症状也不尽相同；此外，由于益生菌菌株的特异性，直接导致不同菌株功能不同。”安琪纽特研发高级工程师陈智仙博士指出，由此可见，想要让益生菌在乱象丛生的市场中快速突围，精准细分是有效的选择。

第二，“安琪纽特精准细分的益生菌产品，能够带来更多的信任。”这是中童传媒总编王晨在解读《2018营养品动销调研报告》中最为核心的结论。

厂家在努力的实现品类突破，终端门店也要实现店内益生菌品类占比的再突破。

在调研报告中，对于门店益生菌的再突破，王晨挖掘出更具深刻意义的一点：“消费者已经开始有意识的选择更具针对性的产品。”这一结论对市场敲响了警钟。

门店在营养品产品的选择上需要告别单一产品，毕竟消费者需求越来越细致。就拿益生菌而言，还在继续宣传“一种产品，包治百病”对于越来越精明的顾客而言，既不能满足消费者的精细化需求，更是拉低了门店的专业度和与顾客之间的信任程度。

“以往大家已经意识到了营养品的高毛利，便开始卖力气的推，但是市场太乱，存在着很多无效的产品，于是消费者的信任便逐步走向冰点。”王晨指出，在如此的市场环境下，就要引进更多的优质商品。

“门店更希望引进能够带动店铺专业感和客流的产品，此次安琪纽特的益生菌新品，跟门店的这个需求一拍即合。”王晨说。

靠服务与渠道共享增长

营养品品牌竞争如此激烈，渠道的出路究竟在哪里？

“家庭的健康平台就可以成为我们婴童渠道的一个重要方向，现在的宝妈不单单爱孩子，更爱自己。我们要引导消费者实现全家的消费共享，而在母婴店里，营养品是最合适共享的重要品类。”安琪纽特总经理朱银宏在《没有服务，营养品永远不能成为门店的第三品类》主题演讲中指出。

在朱银宏看来，消费升级倒逼母婴营养品已经成功升级为3.0版本，消费者更加注重健康，更加关注原料的纯天然。依托于安琪酵母，安琪纽特以酵母为核心的原料供应优势、全球领先的技术研发优势和服务优势等等，都已成为营养品版本升级为3.0的重要动力。

然而，“营养品太专业，门店动销难。”这是很多门店如今面临的难题，但是朱银宏在演讲中，给出了一个解决方案——服务。

“门店销售人员是一把双刃剑，可以达成一笔交易，也能够毁掉一笔交易。门店一定要培养销售的企图心，同时打造体验式营销环境。”著名门店运营管理专家欧阳海淼指出，这一点跟朱银宏的服务理念不谋而合。

母婴店越做越专业，产品越来越细分，店员导购专业性需要不断的提升，这就需要更加专业的厂家来为门店赋能。

“安琪纽特在全国拥有19个大区、200多个地级市场服务部、1000多名市场服务专员。”朱银宏指出，专业化的动销服务团队，打造了“以动销为导向的服务型营销体系”，帮助顾客快速拉动实销。

安琪纽特凭借益生菌新单品系列的舰队突击，已经做好了准备，与广大合作伙伴共享营养品市场新增长。

南昌尚东商贸有限公司总经理杨旭亮在《营养品升级——如何把握下一个利润增长点》主题对话环节中说道，“益生菌市场的细分满足了更大的市场需要，不单单是在创造增量，也是在与我们一起共享专业提升带来的利润增长。”

宁德市中泰贸易有限公司总经理吴浩则是认为“益生菌的精准细分，打破了原有一种配方包治百病的夸张宣传，让卖家在益生菌领域多年的痛点问题得以解决。消费者可选择的细分产品变得多了，信任度也提高了，利润自然随之增长。”

莲塘妈咪宝贝总经理叶志勇说“市场要做大，细分是重要的也是必要的！这对于我们导购推荐产品也是降低了难度，什么症状用什么产品，导购很容易推荐，消费者也很认可。”

格鲁比实业有限公司总经理曾歆颖认为“尽管市场增速很快，但还是比较乱，在这样的一个环境下，我们要发挥自己这种专业性的服务，这样才能卖的好营养品。”

因此，目前渠道商与终端门店亟需拥抱如同安琪纽特一样的品牌，既能提供全系列的专业产品，引领行业趋势、带领门店提升增量，又能依靠专业动销帮助门店提升销量，共享增长。

毕竟，历史和实践证明，优秀的品牌、优秀的产品总是能够带领渠道共同发展！