产能过剩出新政 奶粉注册制让乳业进入良性循环时代

婴幼儿配方奶粉注册制实施已有大半年时间，除了一些知名品牌在去年就已率先通过审核外，相继有其他小品牌也成功获批。新政虽然有利于行业的良性发展，但是国内乳企所面临的挑战依然巨大，大洗牌后的“马拉松”比赛才刚刚开始。

产能过剩出新政，奶粉注册制让乳业进入良性循环时代

自2011年11月，中国各地首次全面实施双独二孩政策开始，至2016年1月1日全面开放二孩政策后，至今，我国鼓励生育的政策已走过了快7个年头。据国家统计局数据显示，自2012年开始，我国人口出生率均保持在12.07‰以上，并在2016年达到12.95‰的顶峰，而17年的出生率虽有所下降，但依然达到了12.43‰。

在政策使然下的人口红利基础上，市场中逐渐出现了“消费升级”的概念，加之中国人历来对下一代的重视程度，又为了消除之前国产奶粉曾出现过的品质安全问题，国产奶粉纷纷抬头一致仿效洋奶粉并发出挑战，整个奶粉圈开始进入高端及超高端步伐。

如惠氏的启赋系列、皇家美素佳儿、白金诺优能、飞鹤星飞帆、伊利金领冠等等，除此之外，还有羊奶粉及特殊配方奶粉的加入，目前我国婴幼儿奶粉市场已处于产能过剩状态，急需去产能化。此时，奶粉注册顺势而现。

婴幼儿配方奶粉注册制可以说是乳业发展的标志性事件。2018年1月1日，堪称“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(以下简称《办法》)正式全面实施。

这部由国家食药监总局发布的规定对我国市场上的本土奶粉和进口奶粉做出了严格要求，《办法》中指出，2018年起，未取得注册的婴幼儿配方乳粉产品将不得在中国境内销售，每个企业原则上不得超过3个配方系列、9种产品配方。

对于那些未注册的奶粉品牌，将在2018年1月1日起全面停止生产，而1月1日前经批准在我国境内生产销售或已向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束(一般情况下，婴幼儿配方乳粉保质期为两年)。这标志着，2019年12月31日后，未注册的奶粉品牌，尤其是小品牌奶粉将相继消失。

三四线及以下城镇将成为奶粉注册制后时代中最大的增量市场

尽管一二线城市人均收入高，但同时也伴随着高消费、高压力、高竞争的环境，这也是造成了城市人口出生率普遍低于乡镇的原因之一。根据国家人口调查统计局报告显示，低线城市拥有更庞大的人口基数：2016年三四线城市城区人口数为1.68亿，而一线城市城区人口数为 6425.83 万人，新一线城市为9272.37万人，二线城市为 8506.16万人；三四线城市城区人口数为一线城市的近3倍，是二线城市的2倍左右。

另外，国家卫健委在今年6月发布的《2017年我国卫生健康事业发展统计公报》显示， 去年中国新生儿规模达1758万。而另一份公开数据则称，目前中国0-3岁婴幼儿中约有450万位于一线城市，540万位于二线城市，3800万位于三四线及以下城镇。

这也就意味着，在奶粉注册后时代中，占领三四线及以下城镇乡村的小品牌奶粉将会绝迹，而在这近4000万婴幼儿人口基数的市场中，奶粉供给将会出现空白。在此前，那些大牌们都难以打开的市场，此时仿佛开了一扇大门。这个巨大的增量市场，让各大奶粉品牌嗅到了商机，将重心移出一二线城市这样的饱和市场，真正重视并进入下沉市场。

下沉市场如金矿，群狼争食各出重招

惠氏营养品早在16年7月的时候就已经发力三四线市场，深化下沉策略，启动深度分销商项目，与渠道商结盟，提升在县级市及县城的市场占有率。惠氏率先布局，引领外资奶粉品牌渠道拓展。

而在今年的6月11日，美赞臣宣布借力京东无界营销通道，通过高速物流供应链、大数据精准营销及互联网金融等手段，大力拓展三四线及以下城镇市场。京东覆盖全国的高效、专业、安全的物流体系，能够让小母婴店主最快在48小时内收到美赞臣的产品，保证货源的提供。对于美赞臣而言，可以以更低的成本、更高的效率打通并加强美赞臣对末端渠道的管理。

低线城市消费者还普遍拥有小圈子文化，针对这种小圈子文化，皇家菲仕兰旗下的子母牌奶粉则选择了目标消费者身边的意见领袖，如母婴店老板作为品牌代言人。此外，针对乡镇儿科医生资源缺乏、营养师的空白、搜索引擎上育儿信息过于繁杂的情况，子母还开设了“子母营养师”的服务，并且结合当地气候、饮食习惯，为用户提供从产品到育儿咨询的一对一服务。

在这场争夺战中，国产奶粉飞鹤则派出了一支3000人的消费者教育团队和12000名导购队伍，深入到市场的最前线，主动与消费者不断沟通，告诉消费者好奶粉的标准，以及飞鹤奶粉的优点在哪里。

高原之宝牦牛乳业则打出了产品差异化这一招，宣布旗下已获得注册的婴幼儿牦牛奶配方奶粉正式上市，这也是全球首款在华注册的婴幼儿牦牛奶配方奶粉。 采用“优质低价”策略的君乐宝，在今年年初开始至今，在全国范围内已开设1万场各种线上和线下培训，包含母婴知识培训、产品冲调培训等等，通过让消费者充分了解婴幼儿奶粉产品知识，从而在低线城市中传播品牌的知名度。

其实奶粉注册新政可以让未来的奶粉竞争集中在产品研发、资源控制力、工艺持续升级、品牌传播持续性、消费者精细化服务和影响等综合实力上，有助于提高行业的门槛，整合产业，提高品牌的综合竞争力。这对于品牌来说是挑战，也是巨大的机遇。而那些实力不够强的小品牌小企业将被踢除出局，而拥有好产品的乳企能进入良性循环，引导整个行业积极发展。