回看营养品行业几度起落 竟然都跟这个原因有关

营养品不是没火过。

上世纪90年代，市场经济开始展露生机，刚刚解决了温饱问题的国人，将关注的焦点转向了“健康”。这是一种补偿性消费，上一代人用牺牲健康的方式换来了经济的跨越式发展，下一代人就要用这发展的果实来补偿自己的身体。

于是，巨大的消费力涌向了健康产业，而率先承接红利的，是营养保健品：

太阳神将广告传播提升到“振兴中华”的高度，狠狠地砸中了整个民族的痛点，成为中国保健品行业、甚至是中国企业届的第一代霸主；三株在前辈的光环下高歌猛进，营销网络遍布全国，甚至下沉到农村，将广告刷到了村口的围墙和电线杆上，勇创80亿的宏伟业绩；脑白金瞄准“送礼”定位，精准迎合国人的“孝心”痛点，密集轰炸的广告轰炸成功抢占了消费者心智……

有心人会发现，这些保健品明星的崛起，有一个共同的路径，那便是营销。

作为保健品行业的重要分支，母婴营养品也有过“躺着都能赚”的繁盛时期。牛初乳以增强免疫力为卖点，在市场上一骑绝尘，单品市场规模达几十亿，同时还捧红了培芝、生命阳光等进口品牌。除此之外，鱼肝油、乳钙等其它细分品类也蒸蒸日上，逐渐成为育儿“刚需”。

然而，这个行业从诞生起就注定不会平静。由于标准不明，企业在市场竞争中如同刀尖饮血，随时可能“踩雷”。由于缺乏监管，市场上“劣币”横行，过度营销之风泛滥，严重败坏了行业形象。

2012年，一场关于“牛初乳含有大量激素，致使儿童性早熟”的争论拉开了营养品危机的序幕。虽然此说法最终被证明是谣传，但经过了此前一段时间的发酵，在消费者当中造成了不小的恐慌，而这种群体性情绪带来的负面影响是不可逆的，导致市场对牛初乳的信任度急剧下降。

这还只是个引子。2012年4月，真正的重创来了，卫生部出台“牛初乳禁令”，规定婴幼儿配方食品中不可以添加牛初乳，但这短短的几个字到了市场上，就成了坐实“牛初乳是骗局”的官方认定，瞬间给行业带来了毁灭性打击。

即使，当时已有不少国产牛初乳产品早已通过国家食品药品监督管理局（FDA）批准，属于有功效的保健食品，只因婴幼儿领域未做明确规定，使牛初乳率先成了“牺牲品”。

祸不单行。同年，知名营养品品牌金奇仕也被媒体曝光，称其补钙产品钙含量不足，使婴儿吃出佝偻病，之后还被网友扒皮是“假洋鬼子”——标杆企业陷丑闻，使得营养品信任危机雪上加霜。

事后有业内人士分析指出，出现补钙还缺钙的情况，原因是多方面的。总的来说，不同的人，在不同的成长阶段，身体所需的钙是不同的，金奇仕产品只是“营养食品”，而非具有针对性治疗作用的药品，显然，由于前期缺乏法规标准的引导教育，有相当一部分消费者将两者的概念混淆了。

不幸的是，打击接踵而至。2013年，央视“3·15晚会”曝光了国内部分鱼肝油厂家违规生产，将鱼肝油药品变成针对婴幼儿销售的普通食品，致使其鱼肝油含量超过国家规定的儿童正常摄入量。一时间，舆论哗然，群情激愤，整个营养品行业就此坠入低谷。

细细想来，营养品的危机并非突发，在此之前，市场上长期充斥着夸张宣传、“包治百病”的营销路数，即使厂家不刻意夸张产品功效，到了终端的销售人员那里，也会被当时的营养保健品营销环境所裹挟，“不得已”而为之。

不过，可喜的是，随着大健康上升为国家战略，营养品行业曾经缺失的法规、标准正在逐一就位。

我们看到，牛初乳被《保健食品注册与备案管理办法》纳入营养类食品，正式“平反”；乳铁蛋白被食品安全法“官宣”，允许加入婴幼儿配方奶粉中，并作出了明确的纯度要求；益生菌也被卫计委明文规定，哪七个菌种、九个菌株是适用于婴幼儿产品的。

有法规“庇佑”的行业是幸运的，因为有了约束，就有了底线，每一个从业者的心里也就有了底。比如我国的婴配粉行业，从配方数量到包装标识、传播宣传等方面都加以规范，为行业发展提供了有力的保障。

我们期待，婴幼儿营养品行业法规标准尽快完善起来，并以此为契机，将整个大健康产业推入一个良性的上升通道，不错过这一波在全民范围兴起的健康消费红利。