成长裤大单品打造 将是撬动纸尿裤行业发展的新引擎

母婴店曾经的两大天王之一，纸尿裤，如今已让出了第二的宝座。

2018年1-3季度母婴门店行业消费报告显示，在母婴店品类销售额占比中，纸尿裤在门店的销售额占比下降幅度最大，已经从第二品类滑到了第三品类！线上线下都没赚到钱。

纸尿裤属于价格敏感型品类，消费者对纸尿裤的安全要求不如奶粉，没有必须到线下买的要求，而且纸尿裤又是一次性用品，自然是哪里便宜在哪里买。

线上电商抓住这点，进行“价格战”掠夺，一步步吃掉纸尿裤的销量。但是，电商只把纸尿裤当做引流产品，导致纸尿裤成为“炮灰”。

线下、线上两条线都不赚钱，长此以往，整个纸尿裤产业链的利润和存在感都会被压缩。

这就像当年的方便面产业与微波炉产业，领头羊康师傅和格兰仕取得寡头地位后，沉迷价格战不作为，不久后，整个产业陷入了低迷。

直到统一汤达人与美的功能型微波炉另辟蹊径，重新定义消费升级方向，消费者猛然惊醒，原来方便面如此好吃，微波炉也不只是热菜，整个产业才重新焕发出活力。

今天的纸尿裤产业同样如此，一旦消费者对纸尿裤的认知停留在“这个东西不值钱，不用讲究”的层面上，纸尿裤整个产业的升级就会停滞，纸尿裤厂家会一头扎进压缩成本、低价引流的恶性循环，直到把纸尿裤行业做死！

由是观之，纸尿裤行业亟需新的“带头大哥”，重新定义纸尿裤品类，重塑纸尿裤品牌的价值，以谋求纸尿裤行业的未来。

成长裤是新引擎

谁是新的“带头大哥”？

舒比奇认为是成长裤。

英氏控股董事长 马文斌

在所有纸尿裤都围绕常规卖点做文章时，成长裤作为纸尿裤产业消费升级的代表，凭借其便捷与品质的优势，很快发展起来。成长裤在欧美、日本等发达国家的市场渗透率远高于中国，这为国内成长裤市场树立了典范。

成长裤最大的升级是穿脱方便，帮助宝妈减少纸尿裤繁琐穿脱程序。在此基础功能上，成长裤所具备的弹性贴合，更释放了宝宝的天性，让宝宝轻松学走路。

更重要的是，成长裤对于一岁半以后的宝宝进行如厕训练也大有帮助，宝宝能根据排便欲望，自行穿脱裤子。如此一来，家长也不用因担心过于依赖纸尿裤影响宝宝自我控制排便的训练，而过早让宝宝戒除纸尿裤，这就大大延长了纸尿裤大品类的使用周期。

加之85后、90后年轻妈妈所带来的育儿观念的升级，让具备诸多有助于宝宝成长发育功能的成长裤迎来了更大的发展空间。

当初方便面领域的单品还没有被重视时，在自然销售状态下销量已经排在前3名。成长裤显然到了爆发的临界点——据统计，成长裤增速为纸尿裤大盘增速的1.7倍多，2018年1季度成长裤市场份额相较去年同期提升17%，已接近40%。

成长裤将是撬动纸尿裤行业发展的新引擎。

而品牌商显然还没有清晰意识到这一点，虽然大多数纸尿裤厂家均已生产成长裤，但没有一家企业将成长裤提升到“纸尿裤行业储君”的高度。

因为成长裤还处于上升时期，没有人愿意当那只“出头鸟”。

殊不知，一个行业的升级，都需要由一个品牌率先提升品质、拉高价格，先征服小众群体，之后才会以滚雪球之势蔓延至大众消费者，从而实现整个行业的消费升级。

舒比奇成长裤大单品策略

这一次，舒比奇率先站了出来。

舒比奇不仅将成长裤定位为未来的大单品，还要做成长裤第一品牌。

为何舒比奇会有这样的底气与信心？

第一，产品品质与研发实力。

2016年6月，舒比奇采用Motion Capture运动捕捉技术，累计分析上万名宝宝的腰、臀、腿部动态数据，研发推出全球领先的“记忆4.0专利结构”——舒比奇运动成长裤。

“记忆4.0结构”成长裤，拥有53根记忆弹力筋线超强拉伸复原能力，集高出行业20mm的高腰围、3重防漏护围、U型向上提拉橡筋等前沿产品工艺，不仅具备“穿脱方便”的基础功能，更能满足宝宝好动、学步等成长所需。

在生产设备方面，舒比奇引进日本瑞光成长裤生产设备、美国Nordson施胶系统、意大利BTSR橡筋张力控制系统等全球领先设备。在2016年舒比奇的成长裤生产线每分钟生产量就能达800片，效率是普通生产线的2倍，良品率达到99.5%，远高于行业水平。

舒比奇引进日本瑞光成长裤生产线

2018年4月，舒比奇联合美国富乐、德国汉高、德国科凯、日本触媒等国际顶尖原材料供应商成立全球联合研发中心，不仅严格把控原材料品质，更享有这些优秀企业关于产品技术和研发成果的优先使用权。

舒比奇自有一支30多人的专业研发团队。在纸尿裤行业，直接从事研发的人员配置达30人以上，同时拥有10人以上的研究生学历的企业少之有少。

第二，投入“大单品”资源。

从终端来看，不少门店在卖成长裤，但很多门店没有意识到成长裤对于纸尿裤品类的价值和门店的价值，没有意识到成长裤大幅度延长了顾客生命周期，更没有新的配套方案去推广成长裤。而消费者对成长裤了解也不充分，成长裤增长空间远没有打开。

因此，舒比奇坚持大品牌战略和推广，一方面加强成长裤品类的消费者教育，另一方面以品牌提升产品附加值，为产品增值。先后签约知名主持人汪涵、影视明星姚晨为代言人，利用代言人优势，打造线上线下营销大事件，助推品牌高端化转型。

而舒比奇也深知，相比电商平台，母婴实体店的体验式购物优势，让其能更好地向消费者讲解、演示、推荐成长裤，这对于成长裤品牌大爆发至关重要，母婴实体店是舒比奇企业发展战略实现的第一同盟军。

这为母婴店日益式微的纸尿裤生意注入了新的力量。