Zara告别黄金时代 童装能否继续逆势而上

ZARA（飒拉）是1975年设立于西班牙隶属Inditex集团旗下的一个子公司，既是服装品牌也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌，2006年进入中国市场。

Zara在众多快时尚品牌中表现很好。在今年快时尚进入困境的回收，它依然能保持不错的业绩。有人统计过，Zara有多火，在全球40多个国家已拥有近千家直营专卖店，并仍以每周开一家新店的速度向全球扩张。Zara进驻香港时，人们凌晨就开始排队；而上海的ZARA店，排队试衣服常常都要等上30分钟……

快时尚Zara的城池

Zara在快时尚领域可谓是做得风生水起，经过这么多年的拼杀，Zara作为一个成功的品牌一定有她不同寻常的成功之道。

精准定位

Zara品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了精准时尚(Precise Fashion)模式，主要面向25—35岁的年轻白领。这部分群体购物消费能力比较高。

“质量差”取胜

有人说Zara的衣服质量差也是他们成功的原因，有一个故事可以比喻这种现象，“有一个人制作了一种摔不破的罐子，后来他破产了”。质量越好，人们更换的频率越低，现在的人越来越追求款式和风格，尤其是Zara的目标客户都市白领。但是随着消费升级，质量差的衣服能一直做下去吗？

先进的通信供应链

ZARA的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA（掌上电脑），通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单，而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况，同时门店店长也可以和总部产品经理及时沟通。这样ZARA可以做到设计、生产、交付在15天内完成。Zara也真正做到了“快”。

Zara童装的攻坚战

质量遭人诟病

中国的父母通常会给孩子选择全棉的制品，但是Zara的很多外套让人感觉是化纤的，这也许让Zara在幼童这一块儿失去一部分“有成见”的消费者。所以有些注重质感的消费者会选购优衣库、GAP这种棉质的品牌。不过，在大儿童这一块儿的衣服，Zara确实走在前列。它家最大的童装年龄可以达到14岁。

Zara童装胜在设计

几乎所有的快时尚品牌都或早或晚的入局童装，但是吸引的消费者还是有区别的。倾向于选择Zara的消费者多是年龄稍大一点的女孩，女孩子有自己的审美主见、爱美，所以Zara的就更符合她们的需求。Zara童装也很像其女装风格。

溯回“上游”，向幼童靠拢

2017年，Zara在英国开了家独立的婴童装零售店，包括为0-12个月新生儿设计的迷你系列，及三个月至四岁的男女童装。之前也提到，Zara对年纪稍大的孩子来说是有吸引力的，但是对于幼童来说，Zara不会成为宝妈的选择。Zara看到了童装的广阔市场，并且决定从上游开始切入，把握婴幼童。

依附女装，加码童装

2017年4月，Zara已在新加坡试水专卖童装的概念店，只是商品外延更宽泛，除婴童装外，还有童装配饰，偏向年龄较大的儿童。另外，较以往动辄占几层楼的Zara服饰，面积仅有300平米的童装专卖店，展示销售的品类有限。由此可见，Zara童装市场的战略，先是依附Zara原有女装门店，再独立出来后，又开始走向细分化。

Zara的危机和犯过的错

快时尚行业的寒冬

12月12日，Zara母公司Inditex SA公布的2018年前三季度初步业绩数据显示，2018年前九个月该集团销售额增长持续放缓至3%，对比繁荣时期每年以10%的速度增长，今年可能真的是快时尚品牌的寒冬。

虽然RBC欧洲公司分析师Richard Chamberlain认为Inditex集团前9个月业绩增长放缓主要和今年全球的暖冬气象有关，其实整体来看这与天气、经营策略，还有全球零售业正面临挑战都有关。总之Inditex集团已不再稳坐市场中最佳的宝座，其近7500家门店的庞大门店成了包袱。

Zara线上乏力

曾经让Zara的PAD模式，已经被数字化所取代，Zara线上销售额的占比仅10%，而其竞争对手的线上销售额平均占比均在20%至30%之间。

消费人群变化

此外，时尚消费人群的低龄化和观念变革也是令Zara等品牌遭遇滑铁卢的关键原因。Zara原本的目标客户群，即33岁以上的女性正逐渐对其失去兴趣，而参与度最高的是年龄在23至27岁的女性消费者。

质量成痛点

如今过了30岁的“80后”们对质量的需求逐渐超过曾经对新鲜的渴望，而“90后”们虽然也光顾快时尚，但显然已没有他们那么狂热。Zara的质量在很多人心中都是打上标签的，但是由于最初一批消费者的狂热和Zara款式的吸引，质量问题有时会被忽视。但是随着新的消费者崛起，“有口皆碑”的Zara质量问题会被很多人摈弃。

绿色环保，抵制“黑名单”商家

新时代的年轻消费者，有报告称他们比起款式更看重产品本身，并认为价值观比价格更重要。随着绿色环保呼声的不断加大，这对于在环保方面“臭名昭著”的快时尚而言无异于一个噩耗。“榜上有名”的HM、Zara早前因污染河流、回收等问题一度成为人们批评的焦点。

抄袭“赢家”被诟病

有人说过Zara的成功也来源于他的抄袭，圈内人都说Zara的设计完全是靠抄袭，设计师参加全球的各种大秀，将其中的流行元素分门别类，混合成自己的作品。Zara虽然为此支付高昂的侵权费用，但是他从中获得的利润更加可观，所以这么多年他一直依靠这种模式，也被圈内人诟病。

2018年是快时尚品牌的“凛冬”，所有品牌都多多少少显现疲态。但是她们成熟的品牌运营策略还是值得借鉴的，尤其是现在都在加紧布局童装的信号是显而易见的。童装市场时一半火，一半冰，入局早不一定就会成功，但是策略对就一定有市场。童装市场时最容易成功的，但是也像所有的行业一样，不认真做就一定会失败。

文章来源：童装观察