两度停牌！芭比娃娃没能拯救玩具巨头美泰股价暴跌逾17%

随着越来越多的儿童喜欢视频游戏，无创新的传统玩具正面临需求疲软，加之玩具反斗城的阴影，电商新型渠道的崛起，更凸显了玩具零售业糟糕的处境。两度停牌的玩具制造商美泰困境在哪里？

玩具制造商美泰公司周五在纽约召开的分析师会议上发布了低于预期的2019年全年业绩指引，该公司随后两度停牌，股价周五一度跌超20%，为近20年来最大单日跌幅。

FactSet的数据显示，该公司预计2019年调整后的EBITDA将在3.5亿至4亿美元之间，低于分析师预期的5.516亿美元。

该公司还预计，按汇率调整后，2019年的销售额将持平。

戴维森分析师琳达-波顿-威瑟（LindaBoltonWeiser）表示：“要么他们的信心非常低，要么公司正在分崩离析。”

美泰发布上述预测之前，该公司上周报告称，2018年第四季度销售强劲。

顶级玩具制造商美泰坏消息也不是第一次传出，2017年美泰Q4意外亏损，连CNBC也发文称，即使芭比娃娃也救不了美泰了。

其实美泰的不良表现除了自身也与大环境有关。

1、流媒体&付费电视用户

付费电视用户流失，转向流媒体平台影响销售？

英国媒体监督机构 Ofcom 的报告显示，英国三大流媒体公司 Netflix、NOW TV （Sky）和亚马逊Prime 订阅量共达到 1540 万，已经超过了付费电视的订阅量。 其中，32% 的 Netflix 用户和 20% 的亚马逊 Prime 用户表示，选择订阅付费流媒体是为了观看独家内容。

2018年第二季度财报显示，自 2014 年以来，Netflix 花费近 300 亿美元用于流媒体内容生产，而且投入逐年增加，过去一年中使用资金超过 100 亿美元。

越来越多观众开始选择Netflix等线上流媒体服务，或是免费的无线广播电视服务。而美泰、迪士尼等主要玩具商的业务主要是由电视和大屏幕电影驱动的。2013 迪士尼凭借史上最卖座的电影《冰雪奇缘》的衍生玩偶挤掉芭比成了最受欢迎的女性玩具。

那现在玩具真的可以通过广告投放到流媒体来改变现状吗？面对没有财产自由的幼儿消费者，效果并不明显，毕竟现在电影不再是唯一的广告媒介。

2、卖玩具的渠道变了

产品的无特色、渠道的老化，注定被时代抛弃。

一个7岁男孩靠玩具开箱视频，莱恩（Ryan）拿下了《福布斯》 2018 年 YouTube 最赚钱主播的名号，成为一名年收入破亿的超级小富豪。玩具商家纷纷入驻新型渠道平台。

早期的玩具反斗城没有在最合适的黄金时间切入电商，导致破产清算，阴影波及整个玩具产业，同样被电商剧烈冲击的零售渠道也间接影响了芭比娃娃的销量。从 2010 年开始，包括沃尔玛、JCPenny、Target的零售商门店销售额一路下滑。这些都曾是芭比娃娃最主要的销售渠道，而现在它们自身都在为应对电商的冲击而挣扎。同时，玩具共享、租赁等新兴商业模式的冲击，也在不断冲击着玩具的销售。

3、中美贸易战原材料上涨

制造玩具的怡高集团的副总经理 Johnny Sze 在接受 CNBC 采访时提到说玩具的一些配件包括电池和电路面板受到了关税的影响。一些公司考虑把生产线转移到越南或印度，包括美泰的制造商之一，总部在香港的华盛玩具有限公司（Wah Shing Toys Co）。美泰财报也提到了原材料费用的上涨，据美国玩具行业协会的数据显示，在美国销售的所有玩具中有85％是从中国进口的。

4、自身因素

科技是第一生产力，创新是引领发展第一动力

自1959年诞生以来，芭比娃娃一直是玩具公司美泰最知名的产品，也是有史以来最畅销的玩具，而它的市场定位也十分明确——面向女孩群体，用时装模特娃娃给她们圆一个公主梦。

60岁高龄的芭比不晓得时代正在发生改变。它需要注入新鲜血液促循环发展。

电子产品被公认为传统玩偶玩具最强大的竞争对手。根据美国商务部上周数据显示，在本署消费旺季的12月份，零售额同比下降1.2％，创九年来的最大跌幅。这表示在玩具消费上，美国家庭对玩具预算的削减。

可见现在越来越多的儿童倾向于玩视频游戏和电子产品，而不是传统玩具。
美泰2018全年度业绩显示，除了芭比娃娃全年销量增长以外，费雪和和“托马斯和它的朋友”系列销售额下降了 13%。可以看到美泰除了核心品牌之外，很多品牌正在下（过）滑（时），无法得到年轻一代的青睐，对于像美泰这样的独立玩具制造商而言，迭代升级，迫在眉睫。

5、困境之争

虽然和大部分玩具公司一样，美泰一直面临着困境：消费者开始向网络转移，孩子们对视频游戏和移动设备兴趣不断增加。此外，玩具反斗城破产影响依然持续。

借鉴迪士尼，多年来迪士尼一直定期发布其经典品牌的漫画，在让年轻一代熟悉角色和品牌的同时，又可以吸纳新的用户。随着用户的成长和口味变化，迪士尼以不断迭代升级的产品满足了多年龄段消费者的需求。

孩之宝、乐高不断推出新的玩具品类，蚕食美泰原有的优势市场，并通过拍摄玩具IP影视，成立电影工作室等一系列品牌IP化、娱乐化的手段扩大影响力。斯平玛斯特更是玩具产品创新研发的标杆。

美泰也曾涉足电影领域，授权外部电影公司开发玩具品牌的大电影，但结果并不理想。此次成立电影部门，也表明了美泰开始改变以往以规模扩张驱动销售增长的模式，从公司内部推动IP的深度开发。

路透社称，2018年4月，全球最大玩具生产商美泰公司CEO玛格丽特-乔治亚迪斯（Margaret Georgiadis）在执掌该公司仅14个月后将离职，其职位将由董事会成员、数字媒体行业高管伊农-克雷兹（Ynon Kreiz）接替。

美泰新官上任之后，在首席执行官伊农-克雷兹（YnonKreiz）的领导下，美泰采取了两管齐下的战略，旨在扭转这家陷入困境的玩具制造商的颓势。首先，克雷兹努力削减6.5亿美元的成本，裁员2200人，关闭纽约办事处。

美泰CEO Ynon Kreiz

美泰CEOYnon Kreiz并非传统意义上的玩具制造业或相关行业的从业者。他此前曾担任一家在线短视频内容制作公司Maker Studios的CEO，而这家公司于2014年被出售给迪士尼公司。

Kreiz曾经还是Fox Kids Europe的联合创始人兼董事长兼首席执行官，该公司在50多个国家运营付费电视频道，特别是在儿童娱乐领域拥有丰富的经验。

克雷兹表示，希望通过建立一个电影部门，将其著名的玩具产业搬上大银幕，来重振销售。今年1月，该公司宣布已聘请《自杀小队》（SuicideSquad）中的玛戈特-罗比（MargotRobbie）饰演芭比，并透露将制作一部真人版《风火轮小汽车》（HotWheels）电影。周五，该公司宣布还将制作一部美国女孩电影。可见媒体内容正是未来美泰转型的关键。

文章来源：玩具前沿