会员经济风起云涌，合生元会员制的成功，有哪些可借鉴的精髓？

如果放在零售商去讲会员制，大家并不会陌生，以美国著名的“会员制”连锁超市Costco（好士多）为例，从会员服务为出发点的付费会员制开始，和顾客之间就建立了这种“类似于团购的契约关系”。以母婴连锁店孩子王为例，会员消费占比是96%，首年复购率超过50%。几乎所有的零售商家都推出过会员卡折扣、积分、福利、兑换券。到了互联网新零售时代，线上会员制之战也风起云涌，如亚马逊的Prime会员、阿里的 “88VIP”会员、京东的PLUS会员、考拉会员……付费会员体系几乎席卷了零售业态。

在2018年樱桃大赏上，母婴行业观察创始人杨德勇在《2019年母婴行业趋势报告》中也提出：“2018年发现会员是大家都在做的事情，并且逐渐获得大家的认可。一个超级会员的价值是非常大的，而且每个平台都在做这样的事情。”但其实会员制不仅仅是零售商可利用的销售体系，对品牌商而言同样重要，对于奶粉品牌而言，会员经济应该如何做？应该如何高效利用？这是2019年非常重要的事情。

“母婴店+会员制”的结构 合生元的渠道建设值得借鉴

1999年创立的合生元，其上市之路仅仅用了11年，是什么促使它实现了快速的成长？早在2006年，合生元仅仅销售益生菌产品时，就为了更好地服务自己的顾客群，开始构建自己的会员体系“妈妈100”，通过会员在终端消费积分为顾客提供更多的增值服务，利用“会员制”的方法，利用不断升级返还积分牢牢锁定消费者。据统计，到2015年，合生元的会员贡献占其总销售额的88.9%。

“妈妈100”究竟是什么样的会员体系呢？“妈妈100”其实就是为了给消费者提供更好的销售与服务体验，其将网上订购平台与零售商店的线下物流资源整合，使用户可以通过线上下单，线下门店送货的方式购买产品，妈妈们在线上下单后，订单将分派给最近的“妈妈100”VIP母婴实体店，由“妈妈100”VIP母婴店免费送货上门。

其实“妈妈100”就是将市场资源和销售管理做成一个信息系统，在这个系统中，不仅仅能培养、维护忠诚的会员，为会员提供资讯和咨询服务。同时启动“冲积波”的项目，能够通过合生元pos机输入消费者的手机号码，建立档案，完善消费者包括姓名、家庭地址、宝宝的出生日期等会员信息，形成了自己的 CRM（客户关系管理）系统，为会员的精准营销提供了数据库基础。

当下的“妈妈100”就相当于一个具有高黏合度的交互式母婴社区，妈妈可以登录会员系统获得最新资讯和育儿课堂教学等，各个商家也可以通过“妈妈100”获得导购推广、精准营销、商家学院等营销服务。“妈妈100”收集会员数据的一个重要的作用就是，可以在会员奶粉即将用完时，数据中心会主动向相应门店的POS机发出一条指令，POS机就会自动打印出一张小票给门店促销员，告诉门店这位会员的奶粉快用完了，应该回访顾客看是否需要继续购买，是否需要送货上门。这一举动也是更加有利于增加用户粘性。

合生元“妈妈100”成功的关键 会员体系背后的逻辑

无论是连锁超市Costco、母婴连锁孩子王，还是合生元，其实都验证了会员制是未来母婴快消品发展的趋势。以合生元的会员体系为例，奶粉品牌如何借助会员制取得成功？

1、有效获取消费者的数据

这是合生元会员体系中最重要的一环，利用门店pos机获取品牌的第一手消费者信息，为构建CRM客户管理系统，实现精准营销提供了基础。

2018年“私域流量池”被无数次提起，收集消费者数据是构建流量池的第一步，也是分析自己用户信息的第一步。奶粉品牌入驻母婴店，并不能仅仅依靠母婴店的销售手段来完成自己的业绩目标，最主要的是如何从各个门店的销售数据中分析哪一区域、哪一年龄段、那一类型的用户是自己的用户，收集自己的客户资源，才能面对精准人群做营销，才能实现营销的最大化价值。

2、精准营销

包含两层含义，其一是通过数据收集记录消费者购买行为，及时反馈发出回访指令，提高会员购买黏性；其二是根据消费行为分析获取消费习惯及偏好，实现个性化信息推送，实现精准营销传播。

3、线上线下互通

合生元从门店获取用户数据，形成自己的客户管理系统，但并没有抢门店的生意，这才能使门店接受其行为。线上收集数据，仅仅是为了给线下引流即订单服务，线下门店则提供上门配送及顾客回访。不抢客流，互惠互利是才是最主要的。

其实会员制背后的逻辑并不难理解，所谓会员制，其实就是商家与顾客之间的“价量之约”。在这个“价量之约”中，商家获得复购率，顾客获得优惠价。会员制的设计，千变万化，但其根本无外乎两种：商家占优的进入门槛契约，和顾客占优的逃离成本契约。

而企业可以通过发展会员，提供差异化服务和精准的营销，可提高顾客忠诚度，长期、稳定地增加企业利润。可以说，一个品牌如果拥有了固定、忠诚的会员群体，那么它就等同于业内能呼风唤雨的“一方诸侯”，它所打造的会员系统，能允许它在竞争对手的环绕里划出专属自己的不可侵犯的疆域，在会员的滋养里发展壮大，自成一统。

如何利用会员经济助力奶粉品牌

1、战略联盟，建立完善的会员信息库

奶粉品牌不仅仅可以在线上的官方旗舰店获取消费者数据，也可以借鉴合生元的方法，与线下门店、跨境电商等各种途径合作，扩大会员量级，建立完善的会员信息库。信息库包含的内容也很有考究，越详细的内容越有利于品牌做精准营销。建立的内容可以包含如消费者的性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范围、宝宝的年龄等等，同时记录会员每次消费的奶粉段数、品牌名、价格、数量、消费时间等等，这都有利于企业了解消费者的消费偏好，以后为消费者提供不同的增值服务。

2、打造差异化会员权益、会员分级

产品和权益的吸引力与消费者的付费欲望和续费意愿有着密切的联系。品牌在建立会员权益时尽可能地不要一概而论，而是要深度挖掘自身的会员数据，实行分级付费会员制，这样可以更清晰地了解不同会员的诉求，从而提供更精准的高附加值服务和权益，如美国山姆的“卓越会员卡”或者类似于优酷视频的“黄金会员”、“白银会员”等，都是通过差异化的会籍制度对复杂的会员实行分层，进行更多元的营销活动。

3、做好会员的连续服务，增加会员的体验感

做事情最忌半途而废，会员服务也是如此，在会员的用户生命周期之间要不断做好会员增值服务，通过各种活动策划、促销让利、育儿知识培训等等方式，向会员表示我们的诚意，不仅有利于增强会员忠实感，也更利于用户裂变。

“体验为王”也是2019年的趋势，要增加会员黏性，让会员的参与感增强也是必不可少的，所以要不断搭建和维护用户平台，让会员主动参与其中，从而增强会员系统的吸引力和粘性。

4、跨界运营会员

“跨界”无疑是当下最火的词语，会员运营无可厚非，也是可以跨界的，跨平台的会员互通，正成为一种趋势。如正在食用奶粉的家庭，也一样需要纸尿裤，反过来也一样，奶粉品牌可以联手纸尿裤品牌，实现会员互通，互享会员资源，获取新用户，增加自己的会员量级。

消费者会更习惯于与品牌一对一地接触，基于大数据的精准营销无疑会是未来品牌的制胜之道，那么构建自己的会员体系将会是奶粉品牌应对大数据时代的必由之路。

文章来源：奶粉关注