江南春：如何将《孙子兵法》的道、天、地、将、法应用于商业战中

2019年3月29日，《财富》杂志“中国最具影响力的25位商界领袖”、影响中国广告30年人物、分众传媒创始人江南春在第十一届中国玩具和婴童用品行业大会上，以“如何打造品牌的核心竞争力”为主题的演讲受到广泛关注，发言为玩具婴童企业代表拓宽了营销思路，传达了多个增强品牌竞争力的有效“打法”。

随着电子商务的普及和发展，各品牌都比较关注流量。流量如何精准分发，如何有效获取，如何实现裂变，也已经成为企业营销工作中的重要环节。流量是术，其核心是关于人心的战争，而任何商业战争都跟《孙子兵法》的逻辑一样，讲究道、天、地、将、法，也就是说企业也要顺应趋势、掌握人心，及时占领时机，布局线上线下渠道，搭建稳固团队，掌握有效适合的运营方法。

打造品牌差异化 四大打法抢占用户心智

现如今，渠道越来越同质化，各式各样的品牌如雨后春笋，每一个品牌都面临着一场全新的战争，差异化成就了品牌脱颖而出的重点。未来经营要追求多元化成果，那么还待改善的地方一方面是内部的效率，以及重塑和提升消费者对品牌的认知。中国市场当中，只要你有足够的差异化价值，一定能赢得更强的溢价能力，赢得消费者更多的尊重。

当品牌不具备差异化优势，也未形成认知优势的时候，无论如何做，价值战、促销战、流量战，同质化现象会让品牌进入到无限困境的循环中，利润薄如刀片。而想要在消费者当中取得优势、占有一席之地，怎样在消费者心中“种草”品牌，通常有四种方法，一是“封杀”品类，在消费者心中把品牌概念落地到品类中，做这个产品品类中的“老大”。例如，果冻就吃喜之郎，装修就上土巴兔，阿里巴巴等于电商，百度等于搜索等等。二是占据特性，找到与中国市场和中国消费者贴合的特性，例如，更适合中国宝宝体质，适合中国厨房的大吸力油烟机等等。第三是垂直聚焦，在一个领域做到更专业、更专注。第四是开创新品类，抢占消费者心智。

广告营销背后其实是竞争战略的“撕杀”

有了差异化定位的优势和价值后，就要抓住时机迅速铺垫营销，争取在3个月、6个月到一年的时间段内完成，及时摆脱竞争对手模仿、抄袭，稳抓消费者心智。而广告是产品、品牌差异化后第一时间大规模推出的。一定意义上，广告语不是广告问题，是竞争战略的问题，广告语好不好，从竞争战略角度来说顾客认不认、员工用不用、对手恨不恨三个要求。 与此同时，消费者还没有安全感，觉得广告都是忽悠人的，消费者没有使用过之前，自我都是不可被论证的。所以，必须选用客观式语言让消费者相信，形成信任认知。其次，消费者有从众心理，受专家品牌、领域产品开创者、先进制造方法等因素的影响。

在婴童行业有一个成功的案例——飞鹤奶粉。以前飞鹤奶粉给人的印象是优质的产品，生产标准高、拥有原始的生产端，但是这些所说的优势并没有在用户心智中形成认知，在消费者心中，更多记忆的也许只是广告做的多于其他奶粉品牌。熟知到消费者心智和认识的事实后，飞鹤把所有的定位做了重要的修正，面对所有国际品牌，它说出了一句“更适合中国宝宝体质”，对国际品牌来说，它们是国际、专业、安全的代表，这种情况下更适合中国宝宝体质，一方水土养一方人的差异化概念优势就凸显出来了。最终实现了2017年销售额79亿，2018年预计110亿，整体销量增长60%。

渗透城市主流人群 “老化”品牌成功逆袭

信息粉尘化、媒体碎片化，企业获取流量、建立品牌成本变高。但依托强有力的营销策略，赢得用户心智资源，就有机会建立品牌占领市场。

分享一个老品牌换新的案例，波司登2018年年初的时候面临了行业内的巨大挑战，消费者的认知中波司登羽绒服已经是一个十几年的中老年品牌，面临着老化和被边缘化。于是波司登迅速改版策略，重新升级产品，例如面料换成冷风吹不进来、热气可散出去的科技面料，刺激消费升级、赢得了趋势性的认知。同时，把3000家大店的门头设计全部改革、换新，在广告上打造畅销全球72个国家的羽绒服专家概念，提高品牌的认知程度，通过产品拉升、门店拉升之后，邀请明星代言，成为整个纽约时装周的羽绒服入选品牌。一系列“改头换面”之后，2018年第四季度波司登重回消费者的视野内，10月份开始铺陈广告之后，百度指数上升了25%，双11卖了7.4亿，双12卖了5.1亿，两个月卖了2017年全年销售总和，突破了100亿人民币。