传统品牌的网红潮牌蜕变

作为中国最早的运动鞋服品牌，“李宁”已走过了29年的发展历程，经历了由高速发展到品牌危机，再到品牌颠覆的曲折发展路线。如今，“李宁”作为最能代表中国的运动鞋服品牌，实现了由传统形象到网红潮牌的华丽蜕变。

李宁集团童装事业部童鞋负责人宋元征在3月30日举行的“第十届中国品牌授权高峰论坛”上，以“李宁：传统品牌的网红潮牌蜕变及IP运营之道”为题，向授权业界同仁分享“李宁”品牌的蜕变之路。

老品牌的创伤

“李宁”品牌的发展史象征着整个中国体育用品的发展史。宋元征坦言，经过十几年的高速增长，李宁集团在2013年左右伴随整个运动鞋服行业危机的出现，业绩严重下滑，2012-2014的三年间该公司累计亏损达30多个亿。

在消费者心中，“李宁”是二三线城市普通国产运动品牌的代名词，消费群体以中老年为主。

网红潮牌的蜕变

2018年，李宁集团决心颠覆品牌形象，首次与时尚前沿挂钩。他们带着印有“中国李宁”红方印LOGO的产品系列参加了2018年2月7号举行的纽约时装周。

“结果是什么？绝对是现象级的。从董事长李宁本人一直到最终执行的同事，没有人想到最后出来的结果是如此颠覆性的。”

纽约时装周以后，“李宁”推出的这组产品出现了明显溢价，高售价的同时带来的是极高的售罄率。与此同时，李宁集团跟进线下渠道，很大程度上颠覆了消费者对国产运动鞋服品牌终端店的认知。

对于颠覆品牌形象的成功之举，宋元征总结道，在于“天时、地利、人和”。

天时，今天是一个“国货当自强”的时代，也是文化复兴的时代。消费者和社会舆论越来越多的倾向于追求“匠心”。而“李宁”品牌已然从“中国制造”升级为“中国质造”。

地利，是指“李宁”品牌代表着的核心特性。“李宁”打着深深的中国烙印，最能代表中国的品牌。

人和，代表目标消费人群，体育鞋服行业最核心最核心的消费者是18—30岁的年轻人。正是这样一个群体，越来越意识到自己是一个中国人。

“我们把天时、地利、人和融合起来，形成一个最简单最易识别的符号性元素，以此传达我们想要传达给消费者的信心。”

IP的融合之道

而在品牌与IP的结合之道上，宋元征同样道出了自己的总结。他认为，一个IP能够栽培出怎样的“花朵”取决于品牌的土壤和培育产品的园丁；在挑选IP进行结合的时候，要评估自己的品牌土壤适合挑选何种IP进行搭配；要将IP和品牌各自的优势及特点充分结合，创造出“1+1>2”的价值。

在刚刚结束的2019年春季发布会上，李宁和迪士尼合作的“迪士尼复古运动会”就是将“李宁”的IP运用之道发挥的炉火纯青。

“李宁”作为品牌方，紧抓“复古”、“90年代”、“运动会”三个关键词，再将IP的米老鼠形象做出视觉上的贯穿，清晰地向消费者传达出“复古”、“情怀”的情感共鸣。

“我们把李宁的形象换成米老鼠，让米老鼠穿上复古的运动服，让它做广播体操，让它打乒乓球。包括产品上的小细节，‘加强锻炼’、‘增强体质’‘广播体操’这种口号的东西，让消费者一眼产生共鸣。”

宋元征总结道，在今天这样一个IP大潮面前，品牌方就是整个链条的终端，怎样把IP和产品做有效结合，真正产生1+1>2的迭代效应才是品牌授权最重要的考量。