国产奶粉发展方案落地 飞鹤崛起成行业标杆

国产奶粉势起人成，迎来爆发新高潮！从2018年的《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》到2019年中央一号文件，再到近期刚刚发布的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》（以下简称《方案》），国家频频助推国产奶粉良性发展，尤其是在《方案》中指明中国乳企的未来发展方向，重视国产婴配粉的品质、竞争力和美誉度， 并提出“婴幼儿配方奶粉自给水平力争稳定在60%以上”的具体目标。

事实上，无论是品牌建设、科研，还是业绩表现，近两年来国产奶粉崛起之势强劲，尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，2018年国产奶粉市场份额达到43.7%，销售额增速为21.1%。其中，以飞鹤奶粉为例，2018年飞鹤凭借“产品力+品牌力+渠道力”三驾马车齐驱，成为国内第一家突破百亿的婴幼儿奶粉企业，全年销售额达116亿，打破中国奶粉市场原有格局，并不断引领奶粉新消费时代的发展。

《方案》指明国产奶粉三大发展趋势 飞鹤为何能稳居产业前沿

随着奶粉新政的实施，奶粉市场竞争越来越激烈，这也对企业提出了更高的要求，对于国产奶粉而言，当务之急是修炼内功，产品力、品牌力与渠道力齐驱并驾，提高核心竞争力。在《方案》中对国产奶粉的未来发展趋势提出了三大发展方向：一是品质提升；二是产业升级；三是品牌培育。

从产品角度讲，优质奶源、科学配方和先进工艺是打造优质产品品质的三大关键。《方案》指出，未来中国乳企加快提升国产婴幼儿配方乳粉产品科技含量，持续强化产品质量保障，推进企业转型升级，全面提升国产婴幼儿配方乳粉的市场竞争力。并对此提出三点要求：其一是推动建立企业标准公开承诺制度；其二是支持生产企业优化配方，加快产品研发，推动婴幼儿配方乳粉原辅料的自主研发生产；其三是大力提倡使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉，推进奶源基地专业化生产。飞鹤的爆发也正体现了产品力之硬核，顺应行业大势，其高品质发展的着力点始终聚焦在本土奶源优势与中国母乳研究，打造全产业链模式。

《方案》中明确指出将大力提倡使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉，在政策的指导下，生鲜乳粉或许将成为行业发展的一大趋势。不仅如此，“新鲜”也不断成为抢占消费者心智的关键词，而飞鹤精准洞察“新鲜”趋势，在2018年便提前发布了以“生牛乳一次成粉”为核心的新鲜标准体系，首创了行业新鲜标准。中国标准化研究院副院长汤万金就曾表示，“飞鹤将积累多年的‘新鲜技术’、‘新鲜管理’凝聚成行业第一个新鲜标准体系，这充分体现了一流企业是用标准来驱动品质。”从另一个层面讲，这不仅仅彰显了飞鹤在发展布局上的长远目光，更推动行业标准进一步完善，更为婴幼儿奶粉领域开辟了一种全新的可能。

当然，“新鲜”标准的制定不仅仅是说说而已，它依靠的是飞鹤扎根北纬47度黄金奶源带-黑龙江齐齐哈尔，深挖本土奶源优势，打造全产业链模式，夯实产品品质。飞鹤的全产业链实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养（大牧场）到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控可追溯。全产业链的合理布局使飞鹤奶粉的安全、营养、健康优势得到进一步提升，飞鹤打造的“2小时生态圈” 的产业生态，保证100%牧场新鲜生牛乳一次成粉，最大程度保留了牛奶的营养价值，通过精细化管理，实现了最快9-28天内即可从挤奶到送达到消费者手中，产品更安全、新鲜、有营养，满足了消费者更高品质的追求。

民族品牌如何真正脱颖而出 飞鹤以差异化组合拳演绎实力担当

一个品牌的成功离不开具有竞争力的优质产品，但也不能缺少良好口碑的支撑。从品牌角度讲，国产奶粉在市场竞争中面临两大挑战：其一是品牌认知与消费者信赖需要进一步提升；其二是中国奶粉市场竞争同质化现象严重。在《方案》中也提到，国产乳粉生产企业要根据自身实际，找准产品市场定位，拓展营销渠道，巩固和扩大消费市场，积极拓展中高端市场，实行错位竞争。而飞鹤的成功除了用优质的产品品质打下良好的基础外，还得益于其在品牌营销及渠道战略上采用差异化组合拳模式，不断深化用户认知与品牌价值。

品牌定位需要抓住消费者的心智资源，其中差异化是关键。奶粉品类的同质化相当严重，飞鹤如何能在众多奶粉品牌中脱颖而出？这与飞鹤坚持“更适合”战略，与进口奶粉迅速形成差异化竞争，将飞鹤这么多年的全产业链建设优势发挥到极致的品牌策略离不开。

“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”，在与进口奶粉正面PK中，飞鹤首个推出“更适合中国宝宝体质”的品牌理念，以“更适合”作为其鲜明的品牌主张与差异化卖点，不断强化消费者记忆。同时，围绕这个差异化竞争策略，飞鹤参照中国母乳的“黄金标准”，立足于中国母乳与中外宝宝体质差异，整合全球顶级研发资源，不断升级配方，研制“更适合中国宝宝体质”的高品质奶粉，不断提升产品品质。通过研发聚焦，飞鹤乳业用科学支撑“更适合”。深度研究母乳数据库及飞鹤产品优势，从科学性上支撑更适合，做到了母乳化配方、生牛乳配方与营养新鲜。在市场证明“更适合”这一战略的成功后，面对不断崛起的高端化奶粉市场，飞鹤不断向高端市场发力，从产品驱动到品牌驱动，让飞鹤成功的赢得了影响消费潮流的高端目标群体的信任。

站在行业高度，纵观飞鹤的打法，在确立了“更适合中国宝宝体质”的品牌定位后，其从产品包装到定价，再到品牌、营销与销售，也都建立了系统性竞争战略。“产品力+品牌力+渠道力”三驾马车齐驱，相辅相成，在渠道建设上，飞鹤进行了立体化渠道建设的策略；在线下，飞鹤围绕婴幼儿配方奶粉销售网点完善终端建设，合理分配利润，以“优质产品+口碑+服务”与线下经销商和零售商共赢；在线上，飞鹤借力互联网大数据和新技术，加强线上电商渠道布局，使得生鲜品质奶粉能通过渠道28天到达消费者手中。另外，飞鹤品牌守正出奇，创新营销，如通过优质短视频内容传达飞鹤对婴幼儿奶粉品质的极致追求，并且以母婴专家矩阵联动为品牌背书，提升品牌影响力；倡导“爱宝宝、爱家庭、更爱自己”的星妈理念， 并率先提出528中国宝宝日引爆全国……从而让飞鹤奶粉“更适合中国宝宝”更加深入人心。

从国家提出的《国产奶粉提升行动方案》来看，国产奶粉正在崛起！国家重视且大力推进国产奶粉品牌重塑，这是毋庸置疑的。以飞鹤的高速发展来看，优质产品品质一定是品牌崛起的基础，技术主导的创新型产业升级已经到来。未来，国产奶粉品牌不仅要立足本土优势，了解本土消费者需求，还要进行差异化创新，打造完整产业链，提高企业竞争力，从而实现企业把好的产品提供给消费者的终极企业理念。