花王纸尿裤业绩不断下滑 550亿市场下的激战品质和口碑才是品牌最终的立足点

上月末，花王妙而舒在国内推出了全新的日本进口“花王妙而舒宠爱拥抱”系列高端婴儿纸尿裤。该系列倾注了花王相关研发技术的精髓，是花王妙而舒的超高端系列高品质产品。有业内专家指出，花王此举是想借助超高端线增强并巩固其市场主导地位。目前，国产纸尿裤集体崛起，大打价格战，婴儿纸尿裤价格走势越来越便宜，而花王等一系列日资纸尿裤品牌在华市场压力越来越大，增长遭遇滑铁卢，花王纸尿裤高端线产品能否拯救自己不断下滑的业绩？

550亿市场下的激战

据最新数据显示，我国纸尿裤市场整体规模已超550亿元。行业过热的现象也带来了激烈的竞争，粗略统计，目前中国市场上有超过2200多个纸尿裤品牌，并且每天都有新品牌新玩家进入。另外在近几年，国产纸尿裤翻身仗不断打响，从业者素质的提升、消费升级倒逼产业升级，国产纸尿裤的品牌与形象普遍提升，国产纸尿裤的份额在不断增加。同时，销售渠道与团队运作模式的创新让一批微商品牌在市场上分外活跃，微商的盛行让市场竞争进一步加剧。

除了外资品牌与本土品牌之间的竞争外，本土品牌间也在进行着激烈的竞争。近期，有记者走访发现，纸尿裤市场正面临着激烈的价格战，目前纸尿裤的售价已经很接近成本价了，很多国产纸尿裤单片的价格在0.5-0.6元，即便是比较知名的品牌单片价格也在1元左右。受到国产价格激战的影响，外资品牌的价格也在不断降低，包括帮宝适、好奇等都纷纷进行降价策略。有业内人士表示，价格的急转直下，让那些本来想一鼓作气冲进中高端赛道的本土纸尿裤企业深感措手不及，更有从业者指出，价格战的加剧，将会加速行业洗牌。

花王纸尿裤的困局

花王纸尿裤在近两年来下滑得很厉害。今年2月，花王集团公布了2018年12月期的决算结果，其中销售额为1兆5080亿日元(比上一季度增加1.2%)，营业利润为2077亿日元(同比增长1.4%)。虽销售量保持增长状态，但增长率有所下滑，而且未能达到年初公司公布的预计销售额1兆5400亿日元和预计营业利润2150亿日元的目标。据悉，未能完成公司原本计划的主要原因之一为花王Merries失速，Merries产品占据了“人体保健事业”销售额中的一半，而财报显示，2018年12月比去年同期减少了4.8%。

而在4月，花王集团再次发表了2019年1-3月的决算报告，纯利润较全年同期减少了5%，销售额减少1%。其中，主打中国市场的merries等婴幼儿产品，销售额减少了12%，出现断崖式下跌。由于股价波动，花王不得不采取回购措施稳定股价。

花王在中国市场的下滑，除了因为出生率、产地、代购以及假货风波等问题，主要还是由于国内竞争对手，尤其是本土品牌逐渐强大起来的原因。相关调查显示，2018年，国产品牌纸尿裤市场占有率已经上升到35%，打破了原有的“八二格局”。其中，品质不断提升、更接近中国消费者需求，是国产品牌收复失地的关键因素。另外，随着85、90后新生代父母的诞生，国产品牌有了更大的发展空间。这些新生代父母具备较高的教育水平，育儿观和消费观理性而独特，并且拥有独立判断能力，在品牌和产品的选择上，更看重产品品质和个性特点，而不是进口与否。消费者对国货态度的转变，不断刺激着国产品牌纸尿裤的消费升级，加上在生产技术和产品质量上的提升，让国产纸尿裤有了与外资品牌一决高下的底气和信心。而一旦国产品牌完成全产业链的资源整合，通过强强联合来发力，日本及外资品牌今后将面临更大的挑战。

品质和口碑才是品牌最终的立足点

尽管目前国产品牌间正激烈的打着价格战，但从整体的市场走向来看，围绕消费者的真实需求，产品质量和功能细分才是未来纸尿裤的主要趋势。价格战只是暂时的，从另一方面来说，这其实有利于行业的洗牌，优胜劣汰。而剩下来的有实力的品牌，它们之间的竞争一定是产品、品牌、渠道、营销等方面的竞争。

随着消费升级的持续影响，消费升级同时也在逐渐“下沉”到低线城市，消费者对产品质量的要求在不断提升，高端化依然是纸尿裤行业的主流趋势。因此，花王继续出击高端市场的策略也是趋势所向。

从企业品牌的发展路径来看，不断崛起的纸尿裤品牌大多都在高端、超高端找市场空间，而且目前能实实在在赚钱的品牌都是在高端线做得比较好的品牌。而从中国市场来看，为了追赶外资品牌，近几年来，很多有实力的国产品牌，如倍康、奇莫、爸爸的选择、米菲等纷纷布局高端市场，花王妙而舒的高端线差异化正在逐渐被赶超。在如今复杂的市场环境下，花王想要回到之前的销售增长并不是一件容易的事情，新产品能否有效挽回业绩下滑的局面，还有待市场的验证。