2019奶粉行业三大趋势：高端化、第二梯队、新零售机会凸显

2019年奶粉市场面临存量减少的局面，各乳企纷纷开始寻求突围机会，如高端化、细分化、家庭消费、渠道下沉……等等，但这些机会是否真的有效助力了奶粉企业呢？2019年已行至过半，究竟增量市场的表现如何？今天我们从贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2019年中国购物者报告》分析婴配粉市场发展的三大趋势：高端化、小品牌和新零售。

高端化助推婴配粉市场增长

尽管2019年经济增长放缓，但快消品消费依旧强劲。随着整体快速消费品市场的复苏，高端化正在并将继续发挥重要的作用，从整体来看，无论品类销量是增长、持平或是下滑，高端化都可以成为品类增长助推器。聚焦婴配粉，从2018年开始，高端和超高端奶粉开始爆发，无论是国产品牌，还是外资品牌，诸如飞鹤星飞帆、澳优旗下的佳贝艾特、健和集团旗下的Biostime合生元和Healthy Times有机奶粉、惠氏启赋等定位高端的品类在2018年业绩一路高歌猛进。

据分析，在实现“真正”高端化的品类中，有一类是为了应对渗透率持续下降而推进高端化的品类，如很多个人护理品类，但从图中可以看出，婴配粉的渗透率较高，并且在不断增长。

但婴配粉销量增长停滞并非虚言，尼尔森数据显示，过去两年里，婴配粉几乎看不到量在推动增长，销量部分基本没有贡献，而且是拉低了整体销售额的角度，更多的是通过消费升级和新品。

在《2019年中国购物者报告》中也有指出，在过去三年里，婴配粉通过高端化促进增长，抵消渗透率饱和或下降的影响，其增长主要来自高端和超高端产品，价格和渗透率均有提高。

高端化拉动婴配粉市场的增长，但就目前的市场份额来看，高端和超高端产品的销售额占比还未超过一半份额，约为47%，剩余53%的份额还来自中低端产品。

纯电商渠道渗透率增长触顶 新零售业态机会凸显

相较于大卖场的渗透率增速下降，电商渠道的增长速度依旧很强劲，其中婴配粉的具有较高的电商相对渗透率且电商渗透率增长较快，且消费者关注优质品牌， 通常更青睐进口商品。2018年婴配粉的电商渗透率达到52%，比2016年增长11%。

同时，我们可以看到，婴配粉在电商渠道的平均售价与品类平均售价有所差异，在线上主要进行组合优惠促销。

当然，新零售时代，线下 线上的界限变得日益模糊，线上线下融合给厂家更多希望，贝因美CEO包秀飞曾表示，“出生数下降，不等于消费额下降，我们的机会在于在新零售方式下创造新的服务和产品，以及95后、三四线的人群，新的品类化、新的场景化、新的数据化，赋能新的消费群体，是可以给我们这个行业带来成长机会的重要手段。”也就是要打破空间、时间的局限性，实现零售场景化。

新消费时代下，婴配粉市场第二梯队机会更大

从中国婴配粉的整个市场来看，前20的品牌依旧是市场主要销售额增长的贡献者。从图中可以看出，婴配粉市场2018年的销售额比2016年增长了26%，其中前20的品牌贡献了大份额。

但同时，我们也要看到，在过去三年里，前五大品牌在婴配粉市场中的份额流失了2%，反而前6-20品牌的市场份额增长了2%。

之所以说婴配粉市场的第二梯队品牌的机会更大，除市场份额的增长外，其次则是由消费者消费习惯所决定的，调查显示，婴配粉是多品牌偏好-品牌忠诚区间和低频-高频线上渗透率维度的代表，近两年，婴配粉消费者的多品牌偏好行为较两年前更明显，其次，线上消费者的 多品牌偏好行为比线下消费者更为明显。随着越来越多消费者进行网购，他们的多品牌偏好行为将会增加。

与此同时，从2018年开始，国产品牌在爆发！先是飞鹤完成全年116亿的销售额，成为中国婴配粉市场上的三个百亿企业之一；其次伊利完成80亿的销售额，还有君乐宝等等品牌都在崛起。