躲过三聚氰胺的两个奶粉品牌：飞鹤是怎么甩开贝因美100亿的距离

“飞鹤赴港上市”的消息，在朋友圈刷屏；间或各路媒体不吝言辞的赞美乃至吹捧。不知曾被寄予引领国产奶粉全面复兴厚望的国产奶粉“老大”——贝因美，此刻作何感想？

业绩亮眼

虽然，离开资本市场5年后，飞鹤将重启香港IPO并不是什么“新”闻；但昨日飞鹤乳业在香港联交所公布的上市预披露文件，将行业内的目光再次聚焦到了这个当下的“国产奶粉第一品牌”上。

从这份披露了飞鹤负债及现金流情况的最新文件中，食品君可以很切实地感受到，当下的飞鹤有多“强势”。

招股书显示，飞鹤2019年第一季度营收为27.56亿元，净利润为7.71亿元。此外，2016-2018年，飞鹤乳业收益分别为37.24亿元、58.87亿元、103.9亿元人民币，利润为4.06亿元、11.6亿元、22.4亿元人民币——过去三年，飞鹤利润翻了5倍多。

值得注意的是，飞鹤2019年第一季度的营收和净利润，已经超过了曾经的“国产奶粉第一品牌”贝因美2018年全年的业绩。

纵观飞鹤的业务板块，高端奶粉成为近年来飞鹤业绩增长的带动力。其中，2018年飞鹤超高端奶粉星飞帆销售额达到51.1亿元，并在过去的三年里收获168.0%的复合年增长率。受益于星飞帆系列，在超高端市场，按2018年零售销售价值计算，飞鹤以24.7%的市场份额，在国产奶粉中排名第一。

此外，飞鹤高端奶粉的营收占比也是逐年增加，从2016年的42.6%增至2019年第一季度的65.8%；普通婴幼儿配方奶粉是飞鹤的第二营收支柱，营收占比逐年下降。从2016年的42.8%降至2019年第一季度的24%；其次是营养补充品和乳制品。

毛利率方面，2016-2018年以及2019年第一季度，飞鹤的毛利率分别为54.6%，64.4%，67.5%和64.1%。对比2019年飞鹤各项产品的毛利情况，可以看出相比普通婴幼儿配方奶粉58.9%的毛利率，高端婴幼儿配方奶粉的毛利率更胜一筹，达到69.1%。

公开数据显示：2018年中国婴幼儿配方奶粉市场零售总值为2450亿元。按2018年零售价值计算，飞鹤在国内及国际品牌中排名第一，市场份额为7.3%；按2018年零售价值计算，飞鹤在国内婴幼儿配方奶粉集团中排名第一，市场份额为15.6%。按照2018年零售价值计算，在全国国内外婴幼儿配方奶粉集团中排名第二，市场份额7.3%

除奶粉外，飞鹤近年来也向营养品领域发力。2016年，飞鹤启动加拿大金斯顿工厂项目。招股书显示，飞鹤计划共投资约3.3亿加元用于建设加拿大金斯顿工厂。截至2019年一季度末，已投资2.437亿加元。

未来，该加拿大工厂生产的婴幼儿配方奶粉将主要在北美及亚洲市场上销售。飞鹤还表示，计划继续投资于羊奶婴幼儿配方奶粉业务，金斯顿工厂将安装一条牛奶婴幼儿配方奶粉产品生产线，及一条羊奶婴幼儿配方奶粉产品生产线，预期设计年产能均为2万吨。

折戟美股

此次并不是飞鹤第一次登陆资本市场。

早在2003年5月，飞鹤国际在美国纳斯达克上市，并成为首家赴美上市的中国乳企品牌，随后的2005年4月，飞鹤乳业成功转板到美国纽约证券交易所中小板市场交易。

正当创始人冷友斌和他的飞鹤奶粉越战越勇时，2008年“三聚氰胺事件”爆发，国产奶粉遭到重创。飞鹤是少数没有卷入此次事件的国产品牌，销量出现“井喷”，最高单月同比增长达600%。

不过，飞鹤终究还是受到国产奶粉整体负面形象的影响，其业绩在2009年达到顶峰后便开始一路下滑，甚至在个别季度出现了亏损。相应的，其股价自2009年从每股40多美元的高位下跌后，最低曾跌至每股2.2美元，其余时间一直徘徊在每股6-7美元之间。

彼时，正逢惠氏、美赞臣、雅培等进口奶粉品牌实力逐步增强，在一、二线的市场份额高达80%。飞鹤乳业则被压制在北方的三四五线市场，进城市、过长江都极其困难。

为了得到资本市场的支持，飞鹤与红杉资本签订了“对赌条款”。彼时，虽然已有蒙牛、太子奶输掉“对赌”的先例，但飞鹤对这场与红杉的“赌局”却仍充满信心。

遗憾的是，事与愿违。3年后，红杉资本因飞鹤业绩未达标，终止了与飞鹤的合作，“被放弃”的飞鹤需要在一年内分4期向红杉资本支付约6500万美元，“走投无路”的飞鹤为了变现，以赎回当时跟红杉资本对赌失败后的股份，将旗下的两家牧场以1.318亿美元左右的估值出售，从而大伤元气。

2013年，随着美股融资成本越来越高、融资难度越来越大，飞鹤乳业选择自行摘去“中国首家美国纽交所上市乳品企业”的帽子，并完成私有化，当时交易价值约1.47亿美元。此后，市场上便不断传来飞鹤将赴港交所上市的消息，直至2017年5月，飞鹤正式向港交所递交了上市申请书。

江山“易主”

当下的飞鹤，风头一时无两。但另一家曾背负“第一”美名的企业，此刻却难免五味杂陈，它就是同样从2008年“三聚氰胺”事件中全身而退的、曾经也“不可一世”过的——贝因美。

说起国产奶粉，不得不提及曾经的老大“贝因美”。事实上，从纵横捭阖的“国产奶粉老大”到“乳业亏损王”，贝因美这些年的日子过得很艰难。

在2008年“三聚氰胺”事件之后，贝因美的发展可谓顺风顺水，志得意满，并成功在国内A股市场上市。当时，国产奶粉品牌里，已具规模的有伊利和飞鹤，但是贝因美最终凭借产品和渠道力，脱颖而出。顶峰时期的2013年，贝因美实现净利润7.21亿元，同比增幅高达41.54%。按照当年的势头，贝因美本该扛鼎中国乳业、抗击外资占领一线城市的。

不过，2014年，乳业品牌排序变革之年，贝因美销售额见顶，后续昏招不断。除了管理团队的更迭频繁、渠道商压力加大从而库存量上升、营销管理策略变动等只是表象，贝因美战略选项才是其根本。

这一年，贝因美净利润同比大降90.45%，一年只赚到了0.69 亿元。2015年前三季度，贝因美继续亏损2.16亿元，全年靠获得政府补助1.237亿元才艰难度日；刨除补贴，其实2015年营收亏损1970万元。

2015年后，贝因美为了应对股价，砍掉了大部分销售团队。此举虽然降低了成本，但副作用也同样明显——没有“自己人”冲锋陷阵，却指望代理商冲在前面。后果是，如果选择的代理商“先天不足”，则会对整个区域的销售产生巨大影响。

其次，贝因美还试图提高大客户授信来刺激经销商大幅铺货。不过，品牌奶粉先款后货是主流，业绩提升来自终端动销，如果实销不提升，即使代理商有资金，也不会压太多库存，更何况终端需要厂家给资源，共同发展。

事实上，2016年贝因美的经营状况更是继续恶化，年度营业总收入仅为27.72亿元，比上年同期下降38.87% ；归属于上市公司股东净利润为亏损7.98亿元。也就在这一年，贝因美的营收规模首次被飞鹤超越，将国产奶粉“老大”的位子拱手让人——当年，飞鹤的营收为37.24亿，超过贝因美近10亿。

现如今，飞鹤年营收已超百亿，正向150亿的目标前进，已具备与外资品牌抗衡的能力。而贝因美才刚刚走出“ST泥潭”，虽不至积重难返，但新帅包秀飞想要重建渠道信心，绝非易事。

好消息是，贝因美至今仍拥有国内顶尖数量的工厂和过审配方。与行业而言，虽然贝因美当初没能扛起“抗衡外资”的大旗，但未来若是能成为飞鹤后的一股强劲力量，对国产奶粉的崛起，也是极大的利好。

▌业内点评：

飞鹤身上有什么地方值得贝因美学习？

聚焦，消费者才能对品牌形成统一的印象。

对于消费者来说，贝因美是什么？爱+？贝艾可？还是育婴博士？消费者对于贝因美产品的概念是相对模糊的。

飞鹤现在所有宣传和广告只有星飞帆一只单品，虽然集团旗下有飞鹤、艾贝特、关山三个品牌，但后两个品牌严禁使用飞鹤两个字，相当于独立品牌运营。飞鹤的定位策略是集中大部分实力打造星飞帆，事实上，近四年，星飞帆贡献了超过80%的增长，大单品效应突显。甚至，对消费者来说，星飞帆是飞鹤，飞鹤就是星飞帆。

在大单品势能的带动下，飞鹤旗下婴童渠道产品会被带动着慢慢增长。飞鹤主品和婴童产品都是由厂家团队直接服务的，大局意识更好，目的更精准。不但飞鹤，最近几年高速增长的宜品乳业利用有机优势，独立操作，业绩也是高速发展。

此外，乳企高层更需要多走市场终端，有效沟通，务实前行。政策的出台应该从实际出发，而不是纸上谈兵、坐在办公室拍拍脑袋来决定的。

以飞鹤为例，2013年开始，地区经理以上级别可以把渠道存在的问题和好的想法反馈到总经理乃至董事长，总经理走访河南商丘、周口，看中婴童渠道竞争软肋，为了迎合市场，两个月打造了960g、1000g分渠道操作，为飞鹤中高端铺市打造了基础。

产品动销的动力来自两块，一块是品牌拉力，另一块是渠道推力。给消费者一个选择你的理由，解决渠道动销，打造优秀门店。目前，飞鹤在地面终端扩充陈列面，制作橱窗形象，大型路演和小型活动助销，电视媒体、网络媒体等持续投入。

乳业，尤其是奶粉业，永远是一个修炼基本功大于一切的行业。