奶粉为什么不好卖？人口红利不在、大品牌挤压……

近几年，奶粉企业的队伍越来越庞大，但奶粉生意却越来越难做。

暂且不说国外大品牌奶粉给国内奶粉带来的压力，单单就国内的奶粉品牌来说，随着飞鹤、贝因美、君乐宝等企业的迅速发展，使得很多小型企业的产品竞争力逐渐丧失，奶粉越来越难做成了很多企业面临的问题。那么，奶粉不好卖背后的原因有哪些？

人口红利不在

据国家统计局公布的数字，2018年我国出生人口为1523万人，相比于2017年减少了200万人，也是近年来的新低。

据第一财经报道，从2011年二孩政策放宽开始，国内每年新增人口不断被推高，在1600万-1650万左右，从2015年实施全面二孩政策后，2016年国内的出生人口总数迅速攀升至1786万人，创下2000年来的新高，2017年的数字有所下滑，但依然达到1723万人次。

恒大研究院公布的《中国生育报告2019》显示，2013到2017年，二孩所占新生人口的比例从31.1%增长至51.3%。

但是到了2018年，这种情况发生了变化，业内纷纷预计，2019年，新出生人口总数仍将继续下降。

新生人口下降给奶粉企业带来了很大的压力，如何缓解新生人口带来的压力成了一件迫在眉睫的事情。

智冠乳业董事长杨方元对记者表示，“从需求方面来说，现在出生率是下降的。据了解，2018年减少的200万人口在行业内直接减少了200个亿，据有关人士表示，2019年婴幼儿的出生率还会下降。”

杨方元表示，“从购买力上来说，像买房一类的负担导致年轻父母购买力下降，整个经济大环境下行，人们的购买力也相对减弱。”

大品牌动作不断，小企业市场受挤压

一位不愿透露姓名的业内人士表示，“现在飞鹤、伊利等大企业，新客基本上都保持在一赠一的力度上，而且小听粉等资源更是不计其数，感觉拿着大厅奶粉好像就开发不来新客。另外，终端门店太多，竞争很激烈，很多厂家推出“免费送”来抢客，各终端也为了抢客无所不用。”

另外，买赠也是商家常用的促销手段之一，只要购买一定数量的奶粉就会另送一些额外的奶粉。

比如嘉乐贝比孕婴童生活馆就推出了伊利珍护的买赠活动：购6听送2听，购12听送4听，购18听送6听；飞鹤也推出了买赠活动，星飞帆1-3买六赠一，首购星飞帆1-3段700克，买大桶送小桶。

为了更好的绑定客户，不少商家推出了先预存再赠送的活动，客户需要先预存一定数额的钱，然后商家会免费赠送奶粉。

比如，三元的婴倍喜、福贝瑞、优蓓佳都推出了先预存再赠送的活动；君乐宝也推出过这样的活动，宝贝当家育婴童微信号显示只要在宝贝当家储值100元，并转发活动链接三天，就可到店免费领取君乐宝乐铂系列婴幼儿或孕妇800克奶粉一桶，储值卡可在店内任意消费。

相对大牌奶粉而言，中小品牌在口碑、知名度上都差了一截，一直以来，中小品牌市场都在三四线城市及县城乡镇，之所以还有市场，主要源于他们的价格优势。现如今品质、口碑俱佳的国产大牌开始搞各种“免费送”，已然让中小品牌的比较优势荡然无存。

该人士表示，“目前小品牌的生存空间受到严重压缩，小品牌很多走的都是大包形式，厂家保证利润，但经销商和终端没有资源可以投放，所以越来越难。我接触到很多的小企业，今年的销量基本都在下滑，不过这是趋势，大者恒大，强者恒强。”

据了解，很多中小品牌奶粉企业现状并不乐观，新政过后，诸多企业只有一个工厂三个系列，业绩和份额严重滑坡，甚至出现入不敷出的局面，只能在夹缝中求生存。像辉山乳业、双娃乳业的破产重组，是中小奶粉企业生存艰难的写照。

而接下来国家对于奶粉行业的监管尺度只会更严，不仅对中小奶粉企业的发展来说很艰难，各大品牌都一样，为了完成销售业绩，压经销商，压终端。

并且现在消费者驱向理性消费，屯货性促销也没之前那么好使了，门店不动销，一切白搭，恶性压货只会崩盘。

另外，业内人士表示，上游厂家对于市场的投入加大也是导致奶粉生意难做的一个重要原因。

对于很多门店来讲，销售一线品牌是很难有利润的，但是一线品牌的市场投入确实很大，对于其他一些品牌力比较弱的品牌冲击非常厉害。

至于奶粉难卖的原因，杨方元还表示，“奶粉市场总体上供大于求，在实行婴幼儿配方注册以后，很多企业一个厂三套配方，实际上一个厂都吃不饱，但是为了三个配方可能还要建设新厂，导致供大于求，而且进口的品牌也不少。”

因此，目前奶粉市场上奶粉并不好卖的原因不止一种，而是多种因素造成的，市场的发展总会经历这样的过程。无论如何，在市场的监管之下，总体的发展趋势还是向上的，相信未来会越来越规范。