《2019 CBME 中国孕婴童产业趋势报告》发布

CBME中国孕婴童展（简称CBME中国）近期发布《2019 CBME 中国孕婴童产业趋势报告》。报告从整体市场表现及趋势、渠道、品类等方面进行了调查分析，展望产业未来并对企业如何保持可持续增长给出建议。

《2019CBME中国孕婴童产业趋势报告》

整体市场表现及趋势

摘自 《2019CBME中国孕婴童产业趋势报告》

在渠道的选择方面， 83%的品牌目前线上线下在共同发展，只有14%的品牌商只做线下，3%的品牌商只做线上，这代表着多渠道销售在母婴行业成为主流。在渠道的销售增长上，47%的品牌商表示过去一年，实现了线上线下的同步增长。

如果聚焦在线下渠道，19%的品牌商2018年的线下销售占比在30%以下， 58%的品牌商线下渠道销售占比在70%-100%，这意味着目前整个孕婴童行业，线下渠道的销售仍占据较大的份额。

就产品品类而言，营养品在母婴渠道的覆盖率是最高的，达到了90%；童装的覆盖率相对较低，为72%。另外，休闲食品、玩具除了母婴渠道之外，在超市卖场也有较高的覆盖率。

就线下渠道而言，母婴渠道是品牌商销售占比最高的渠道，并拥有绝对优势，超市/卖场排在第二位，专卖店排第三。目前，66%的品牌商合作的母婴店数量在1,000家以下，当前母婴门店的数量若以10万家计算，那么这66%的品牌商只有1%的母婴渠道覆盖率，这意味着品牌与母婴渠道的合作还有很大空间，这也是为什么82%的品牌商希望未来能加强与母婴渠道的合作。

每个省的代理商是对该省份母婴门店发展情况最为熟悉的一方，根据CBME的调查，51%的代理商认为，他所在的城市母婴店数量还会增加。如果把城市分为省会城市、地级城市、县级城市和乡镇城市，那么，其中乡镇市场母婴店增长的比例是最大的。

站在零售商的角度， 56.8%的零售商计划在2019年还要增开直营店铺，25.5%的零售商计划增开加盟店铺。这代表着，未来母婴实体渠道的竞争还会越来越激烈，对零售同行而言，如何在市场竞争中生存下来并取得可持续发展，是一大挑战。

就线上渠道而言，母婴品牌目前覆盖最多的还是综合性电商平台，比例达62%。除了综合性电商之外，辅食类品牌更加侧重于母婴垂直电商平台，母婴用品、玩具类品牌更侧重社交电商，奶粉和纸尿裤品牌分别侧重于社群和微商平台。

在调研的近1,500家品牌商中，母婴渠道是他们未来最希望拓展的渠道，综合电商排第二，母婴垂直电商排第三。同时，在调研中还可以发现，平均每个品牌已经覆盖了4个以上的销售渠道，未来51%的品牌商将通过拓展新销售渠道来增加销售额。

品类

CBME把母婴产品分成10个品类，纵观各品类在母婴零售渠道的销售表现，增长情况最好的是营养品、休闲食品；排第二梯队的是纸尿裤、辅食、童装、用品和玩具；孕装和车床用品的增长速度相对偏低。从另外一个角度看，2018年各品类的增长比例还是远远大于负增长的占比。总体而言，各个品类的商品销售，还保持着持续的增长。

就品牌在分销渠道的表现而言，与零售门店较为类似。表现较好的还是食品品类，相对较低的还是孕产和车床用品。

对于母婴零售商2019年的品类规划，辅食、营养品和休闲食品是从业者最希望增加品牌数量的品类，同时，增加玩具品牌的比例也较高。站在代理商的角度，增加奶粉和营养品品牌的比例是最高的，其次是用品和辅食，这与零售的需求有一定差异。

摘自 《2019CBME中国孕婴童产业趋势报告》

目前，越来越多的母婴零售商在扩展新的品类。母婴门店正在销售的新品类，排名前三的分别是成人营养品、女性护理品、女性化妆品，而非婴童类的健康食品是母婴门店未来最希望增加的产品品类，比例达52%。

产品+服务已经成为母婴门店的发展趋势，63.8%的零售商在同时进行产品的销售和服务项目的提供。35.9%的零售商目前只经营产品。未来，有43%的零售商希望增加服务项目的销售占比，37%的零售商希望增加产品的销售占比。目前，门店所进行的服务项目中，最普及的还是宝宝游泳/洗澡，其次是推拿、理发、产康等服务项目。

未来

摘自 《2019CBME中国孕婴童产业趋势报告》

未来三年，中国经济增速放缓、新生人口数量下滑、消费力提升、产品细分、渠道多元化等，都是大家可以预见的趋势。在竞争日益激烈的背景下，企业如何保持可持续增长，可从四个方面进行考虑。

首先是精准定位，随着市场越来越细分，需要对目标受众进行筛选，了解他们身上的特性和需求。第二是了解消费者，包括他们的消费习惯、接收信息的方式，从而规划产品、服务，以及营销方式。第三是练好内功，这对于品牌和渠道而言，都是业务开展的基础，当然，不同的身份有不同的诠释。第四是不断创新，其中包括产品的创新、服务的创新、营销的创新、零售模式的创新，做好创新会为企业和品牌加分。

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博闻中国/英富曼集团（杭州）

钱晓宇市场部高级经理

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