纸尿裤最新线上数据：头部玩家出现负增长 新品牌崛起•babycare大爆发

根据母婴研究院和ECdataway数据威最新数据显示：2019年截至7月份，综合天猫、京东、考拉、苏宁、聚美、国美六大电商平台的线上销售数据，尿片/尿裤类目市场规模达111.0亿元，较2018年同期96.9亿增长14.6%。在平台分布上，天猫是京东的1.8倍，天猫以64.2亿占据绝对优势，京东36.2亿，考拉7.6亿，其他平台所占份额较少。随着电商在纸尿裤销售渠道中所占比例逐年增长，通过解析上半年线上数据，洞察接下来发展的一些趋势。

产占比超三成，外资依然强势，法国增速迅猛

从产地上看，国产品牌占到市场份额的33.8%，其中，内地31.8%、香港1.7%、台湾0.3%。保持平稳增长。国产品牌的崛起，首先是年轻一代消费者对国产品牌心态逆转，愿意尝试国货；其次是现在市面上每天都有新的纸尿裤品牌产生，品牌增多消费者有更多选择，一定程度上增加了国产品牌对市场份额的贡献；在纸尿裤高端化、精细化的趋势下，越来越多国产品牌向高端纸尿裤转型，抓住了年轻消费者。当然，最根本的在于当前“中国制造”的品质在逐步提升。

外资品牌中，日本和美国占比远高于其他国家，但日本品牌增速放缓，此前花王发布的财报显示，上半年纸尿裤板块利润下跌了60%，国产崛起也在进一步分割外资品牌的份额。法国品牌增速瞩目，上半年增长183.2%。以dodie为代表，2017年9月在中国上市，面向高端纸尿裤市场，通过明星代言、综艺植入、电商平台直播带货等方式进一步扩大曝光率，短短两年在众多纸尿裤品牌中脱颖而出。

品牌进口化、高端化趋势明显 巴布豆、南极人单品增长强势

截止7月份，尿片/尿裤品类top10品牌分别是帮宝适、花王妙而舒、好奇、moony、大王、妈咪宝贝、安儿乐、雀氏、巴布豆、南极人。外资大牌依然深受消费者青睐。Pampers/帮宝适销售额17.5亿，份额占比最高，达15.8%，花王妙而舒、好奇、moony占比也均在10%以上。在排名前十的品牌中，帮宝适和moony凭借发力高端市场取得较高的增长率，而花王妙而舒、妈咪宝贝、安儿乐呈现负增长。国产品牌中，巴布豆虽然所占份额较小，但增速最快，增长率达到135.2%。

观察各品牌线上销售数据，部分单品销售额高速增长，对品牌增长拉动作用显著。帮宝适超定制拉拉裤销售额增长率达717.7%，南极人超薄透气拉拉裤增长率达1038.4%。最为瞩目的是，巴布豆品牌top宝贝中，超柔亲肤纸尿裤增长率高达93112.9%，其拉拉裤也呈现较高增长。

另外，top厂商呈现多品牌模式，多品牌联合发力。比如unicharm 尤妮佳旗下品牌众多，moony占到集团销售额的78.3%，妈咪宝贝占到21.7%。金佰利旗下有婴儿纸尿裤好奇和成人尿裤得伴，大王旗下除份额较大的Goo.n，还有妮飘。

Babycare爆发式增长 新品牌仍有较大发展空间

在品牌竞争格局中，值得一提的是，在众多品牌负增长的情况下，babycare虽未挤进品牌top10，但是增长最快，增速高达45,975.0%，远高于很多品牌。今年618大促，根据天猫官方发布的数据，babycare在品牌荣誉榜排名第六，紧跟在帮宝适、花王、moony、好奇、大王5大通货品牌之后，这一销售业绩对其上半年的销售额影响巨大。据了解，上半年babycare通过携手天猫U先平台打通线上线下，借力聚划算欢聚日活动布局下沉市场，618期间售价低至89元一包，折扣将近半价，有效刺激销量暴增。作为一个近几年才进入中国市场的品牌，短时间内迅速发展起来，babycare的品牌策略值得很多新入局玩家借鉴。

在消费升级和新零售背景下，消费者更加注重品质，针对高端市场、细分品类，品牌还有很大发展空间。纵观纸尿裤线上销售战场，尽管外资品牌掌握近七成市场份额，但随着消费者需求和社交电商等渠道的变化，中小品牌仍有很大的发展机会。

数据来源：ECdataway数据威