线下培育•线上收割 奶粉渠道的“同室操戈”几时休

对于如今的奶粉市场，“熬着”是很多渠道商的心声。熬过了“史上最严”奶粉新政带来的产品缩减影响，熬过了跨境电商的冲击，没想到却陷进了厂家渠道“同款产品、不同价格”而引发的市场混战。特别是在奶粉寒冬的背景下，有的厂家不作为导致“线上渠道”乱价，这就让经销商和母婴渠道非常痛苦和尴尬。

本是同根生，产品却乱打

搭建线上销售平台几乎是乳企都会做的事情，某奶粉品牌的同一款奶粉，线上价格一般要低于线下10%到20%，经销商太难做。我们代理商好不容易把市场都培育成熟了，现在却让电商平台去大片收割，渠道商不仅要卖货还要自己赔钱去动销，简直是在割渠道商的肉喂了线上的店。“我们卖328，别的渠道就搞308，我们搞五赠一，他们就搞四赠一，还怎么好好玩？”某代理商吐槽到。

一般而言，优质的资源、较好的品牌知名度这些条件都有，奶粉销量上不去问题就是出现在销售这个环节。据统计，母婴渠道贡献奶粉销量56%，为绝对的第一大渠道。如果任由渠道这样大乱斗下去，很可能导致价格体系紊乱，最终会影响与代理商原本很不错的合作关系。结果，越是传统渠道畅销的产品，越有可能拿不到货。而且不只是线下和线上有这种问题存在，笔者发现有些奶粉品牌还出现了不同电商都有价格差异存在，还有品牌商超也都存在和门店价格差异大的现象，电商、代理商、商超都在打架。

内乱的核心是厂家问题

同为一个厂家销售的渠道，为何全渠道内境遇差别如此之大？其实问题的根源不是价格本身，而是厂家的渠道战略布局问题。很多厂家都希望追求线上渠道和线下各个渠道的市场份额和利益的最大化，但忽视了主次之分，也没有对各渠道的产品和规划的区隔，再加上自家产品差异化不明显，价格出现了高达20%的鸿沟，自然引起渠道内讧。如果始终全渠道混卖，线上线下乱价，这种左右手互搏的情况就无法避免。

不过，即便清楚这样的问题并不意味着能解决。就像某代理商分享的：“厂家很多决策不是根据市场发展需要，管理层是从自己利益出发来做市场的，这就不是换几个人能解决的。”有些乳企的管理本身就出现，一锅斗的情形。从高管的人员到自家不同产品的销售，都为了各自的利益而定决策，下任务，公司内部就已经内耗非常的厉害。那么有这样的一个问题存在，不同渠道的价格又如何统一划分呢？所以从很大程度上看，造成渠道“互殴”的根源，就在于厂家自己的产品渠道布局、产品品牌控价能力出现了问题。

与其博弈消耗，

不如拥抱变化齐心共赢

如今行业遇冷，很多乳企、渠道、门店诉求已经变为“活着”，才是硬道理！随着后续的各大乳企的拼命增速，这个时候内部发生的“内耗”对厂家、对渠道都不是一个好消息。与其自家人两败俱伤，不如大家勠力同心，攻克难关。

过去，厂家放任产品，让渠道自行操作的直接后果就是多渠道相互冲突。如果厂家能聚焦好适合的“领头”产品，做好差异化分，再匹配适合的渠道呢?比如说，像惠氏、达能、美赞臣等外资品牌本身已经是通货产品，品牌号召度高，因此无论线上线下什么渠道，其实利益差距并不明显；国产乳企像飞鹤、伊利、君乐宝、圣元等他们将大单品作为矩阵先锋，去开拓市场，再分配不同产品进入不同渠道，这样既有品牌效应也尽力兼顾到了各渠道利益。线上主销的产品，与线下主销的产品进行相互区隔，但又能选择一些主流产品进行线上线下的统一布局，这样可以让线上做品牌带动线下的销售，也让线下抓服务带动线上的出货，不是相互冲突，而是互为补充。

线上消费更具广度，线下消费具有随机性，企业要有聚焦也要有协同：一方面要突显自己产品的差异性和特色，弱化人们对价格的敏感，另一方面则要结合专业所长，形成特定标签，增强自身的聚合力。归根结底，只有乳企正本清源、革除弊病，才能掌握自身的市场控价能力和话语权，做好渠道聚焦，进而推动线上渠道与线下各个渠道良性增长。