冲进京东拉拉裤品类TOP10 五羊纸尿裤的打法有哪些借鉴之处？

根据母婴研究院数据显示，8月份京东尿裤湿巾类目整体销售额达到5.7907亿，其中婴儿尿裤占到49.8%，拉拉裤占到40.1%。值得一提的是，在拉拉裤TOP10品牌中，五羊紧跟在帮宝适、好奇、MOONY、妈咪宝贝、花王、巴布豆之后，发展迅速。

资料显示，五羊品牌是广州老字号，最早可追溯到1914年，在华南地区规模较大。作为一家传统的日化公司，五羊从洗护用品起家，然而体量有限，天花板明显，2008年五羊全面进入母婴用品领域，开始做婴幼儿洗护用品。之后为了寻求更广阔的市场，五羊重新调整战略定位开始做纸尿裤。目前五羊旗下的产品包括婴儿纸尿裤、婴儿洗衣液、婴儿湿巾、婴儿护肤品、孕产期护理用品及其它母婴用品。据悉，2016年五羊自主研发的纸尿裤品牌才正式上市，短短三年时间，五羊从一家传统日化公司成功转型为以婴幼儿纸尿裤为主的母婴用品公司，其打法值得很多传统企业借鉴。

在不久前母婴行业观察主办的2019全球母婴大会上，五羊集团董事长马广飞表示，“2015年10月份，我们正式决定要做纸尿裤，一开始压力非常大，到2019年第一季度才开始盈利。为什么盈利了呢，我们发现了三个机会点。”

第一，高端用户越来越多

随着生活水平和消费水平提高，消费升级推动整个母婴品类的增长，纸尿裤作为高频刚需的日常用品，高端化趋势明显。在纸尿裤高端化的进程中，很多处于头部的品牌纷纷升级原材料、优化供应链体系，与德国巴斯夫、美国3M、日本住友、美国莱卡、美国致优、法国波士胶等全球领先的原料供应商合作，引进高端生产线，解决传统纸尿裤存在的吸液后起坨、断层等问题。五羊同样也采用海外进口的原料和生产工艺，并与美国环保纸尿裤品牌ecoBibi达成合作关系，将旗下纸尿裤全面升级为bibi品牌。马广飞表示，“2016年刚开始进入这个行业时，五羊定价很低，单片零售价大约九毛钱，这样的策略在当时起到了一定效果。”随着消费群体的变化，用户在慢慢接受高端产品。“今年五羊推出了单片3~3.5元的高端产品，下半年还会推出单片3.8元~4.5元的超高端产品。”在产品转型升级的过程中，五羊的定位成为一款高端纸尿裤。

第二，国产纸尿裤的份额越来越大

近年来，国产纸尿裤品质持续提升，消费者对国产品牌的心态发生转变。2018年国产品牌的纸尿裤市场占有率已经上升到35%，打破了原先的“八二格局”。在2019全球母婴万人大会上，母婴行业观察创始人杨德勇提到：“纸尿裤市场线上增速下降，大牌份额被分食，2016-2018年，纸尿裤TOP5份额流失16%，前6-20名份额增长8%。”接下来，国产纸尿裤的受欢迎程度会越来越高。

第三，社群和社交零售平台崛起

在产品不断升级高端化的过程中，社交电商等新渠道带来了新的增长空间。京东是五羊最大的线上销售渠道之一，近年来，五羊利用京东平台，通过打造五羊智能干爽纸尿裤、超薄干爽成长裤等极致爆品、加大站内各类资源投放、使用孕产洗护关联销售等不断提高市场份额。同时，把握社交电商爆发的趋势，五羊加大与云集等社交电商的合作，通过社群运营模式，实现粉丝数量和销量的裂变，也取得了不错的销售成果。

事实上，纸尿裤作为实体店的引流神器，线下布局也是重要的一步。在线下方面，2017年五羊与供应链分销系统怡亚通合作，将五羊的纸尿裤、母婴洗护等产品推向海南45个乡镇市场2000多个销售终端，以海南市场作为打响线下渠道战的起点，迅速向全国各省市推进，拓展全国版图。2018年五羊与苏宁红孩子达成合作。苏宁红孩子是苏宁旗下专业的一站式全渠道母婴购物平台，涵盖线上电商和线下连锁两大销售服务平台，五羊通过此举进一步布局线上线下，推进产品销售。

一个品牌要长久发展必须要有一个核心定位，从洗护切入到纸尿裤领域的品牌并非只此一家，五羊的转型之路也并非一帆风顺。由于历史原因，五羊在华南地区发展规模较大，但从全国来说，其知名度还有一定的差距。在激烈的纸尿裤市场中，历史悠久的品牌积淀固然有一定的优势，但也有很多“老字号”在转型升级的的过程中败北。无论市场如何变化，硬核的产品力一定是决定品牌能否制胜的关键。以产品为基础，以消费者为中心，提高用户体验，才能不断增强用户对国产纸尿裤的信赖。