育龄女性规模见顶下滑、总生育率跌至1.5 20年的奶粉市场还有多大

“2018年出生人口为1523万，出生率降至10.94‰，创1949年以来新低；总和生育率降至1.52，即一个育龄妇女平均生育1.52个孩子。”这是奶粉行业在2019年面对的最大压力-吃奶粉的主力军人数在下滑。而在近期发布的《中国生育报告：2019》中提到，近年出生人口大幅减少，生育意愿大幅降低，育龄妇女规模已见顶下滑，人口老龄化加速到来……

一般而言，要想维持人口总数，总生育率需要达到2.1，但目前中国已远低于此。对于当前中国的生育情况，报告指出，“育龄妇女规模已见顶下滑，2030年20-35岁主力育龄妇女规模将比2018年减少29%，其中25-30岁生育高峰期妇女将减少41%；出生人口即将大幅下滑，预计2030年将降至1100多万、较2018年减少26%。中国生育率下降速度前所未有，当前不仅远低于2.45的全球平均水平，还低于1.67的发达国家水平。”就此看来，2019年中国新生儿数量还会持续下降，到底是什么原因导致中国的出生率降低？中国的奶粉市场是否会越来越小？奶粉企业又该如何应对？

是什么限制了中国人的生育力？

2014年“单独二孩”放开后，出生人口1687万、比2013年增加不到50万。2016年“全面二孩”放开后，出生人口攀至1786万、创2000年以来新高，但2017年就降至1723万，2018年比2017年减少200万、约12%，下滑至1523万，总和生育率降至1.52。报告中预测，2030年20-35岁主力育龄妇女规模将比2018年减少29%，后续出生人口恐将大幅下滑，预计2030年将降至1100多万、较2018年减少26%。为什么出生率持续下降？为什么不愿意生了？

一是从死亡率下降驱动到成本约束。随着公共卫生条件大幅改善、医疗技术大幅进步，死亡率持续大幅下降，人类不再需要以高生育率对抗高死亡率，生育率随着避孕节育技术进步而下降。此外，现阶段生育率的进一步下降不是因为意愿生育意愿数的减少，而主要是成本提高导致人们的生育意愿不能完全实现。实际生育水平与意愿生育水平的差距决定于成本的高低。

二是晚婚晚育、单身丁克、不孕不育等削弱生育基础。中国结婚率2013年见顶回落，离婚率持续攀升；晚婚晚育现象日益突出，1990-2015年平均初育年龄从24.1岁推迟至26.3岁，主要初育年龄从20-27岁推迟到22-29岁。因婚姻市场匹配问题及单身主义等，“剩女”规模快速增加至约600万，学历越高“剩下”的概率越大。此外，丁克家庭、不孕不育人群增多也进一步削弱了生育基础。

三是生得起、养不起。房价快速攀升，2004-2017年房贷收入比从17%增至44%；教育成本明显攀升，特别是公立幼儿园供给严重不足，1997-2017年中国公立幼儿园在读人数比例从95%降至44%。医疗费用持续上升，1995-2017年居民医疗保健支出上涨22.4倍。“四二一”家庭结构养老负担重挤压生育意愿。女性劳动参与率高但就业权益保障不够，导致生育的机会成本高。

中国部分城市生养成本一览表

说到底，生育问题还是社会问题，不是一两个原因造成的，特别是国家层面上，如果还是无法在就业、教育、住房、医疗等方面做出根本上的调整，那么整个社会都还将持续不断输出更大的生存压力，未来的新生儿增长仍然是个大问题。

中国奶粉市场缩小？如何再造增长新引擎？

婴幼儿奶粉的消费者是新生婴儿（0-3岁），影响奶粉使用量的因素主要是新生人口数量、人均使用量。而中国出生人口在持续下降，预测到2030年新生儿将降至1100多万、较2018年减少26%，那么婴幼儿奶粉食用量将会减少26%，再考虑到母乳喂养等因素的影响，中国奶粉使用量必将大幅减少。那是否意味着中国奶粉市场会缩小？

从市场规模来看，2018年中国婴幼儿奶粉市场销售额已超过2200亿，同比增长18.6%。预计至2020年，中国婴幼儿奶粉市场规模将继续扩张至2900亿元，虽然市场规模在继续扩大，但各项不利因素导致的后果是增长速度的下降。

再来看推动中国婴幼儿奶粉市场增长的原因是什么？其实是消费升级下，高端化推动着市场规模增长。尼尔森数据指出，2018年母婴市场持续受到消费升级的有力促进，销量因素贡献减弱，也正是在消费升级的推动下，婴幼儿奶粉的高端化、朝高端化趋势也愈加明显，如奶粉细分品类中的科学配方奶粉、有机奶粉、功能性奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等等。

从市场上奶粉的价格来看，据统计，2018年7月至2019年3月，中国国产婴幼儿奶粉价格呈上升趋势，国外品牌婴幼儿奶粉价格略有波动。但平均零售价在持续走高，目前外资奶粉品牌在高端市场还是占据优势。

可见随着销量的减少，价格在市场规模中占主要因素。除此之外，开拓母婴家庭用户，如从婴幼儿到儿童、孕妇、成人及老人等，以及延伸产品线，收购或研发生产婴幼儿辅食、营养品等相关业务，从抓住细分市场、功能产品市场、服务市场及打造生态圈等方面抢占市场份额，提高奶粉市场容量。

同时面对当下新的母婴消费时代，品牌增长逻辑的核心在于三点，第一，针对消费者需求的个性化和用户对新产品的渴望，打造具有差异化的产品力仍是关键；第二，创新营销驱动品牌建设和购买；此外，善用新渠道创造新消费场景，与制胜渠道共同成长。

从渠道来讲，目前线下母婴渠道仍是奶粉销售的重要战场，但电商渠道的增长速度也不容小觑，双十一、618等电商节日都会对线下渠道造成一定的压力。就线下市场而言，国产奶粉要尽快向上走，外资品牌则要加紧向下走，也就是说，国产品牌当下最重要的任务是提升品牌力、产品力，要从渠道驱动转向品牌驱动；而对于外资品牌，最重要的是开拓下沉市场，早日摆脱“水土不服”的困境，更接地气一点，真正实现本土化发展。

而从品牌营销的角度来讲，当下奶粉行业最擅长的则是冠名热门综艺节目或电视剧、亦或是明星代言带动粉丝经济。但如何让自己的产品具有区别于其他品牌的记忆点，更大程度地提升品牌的知名度？如何实现品效合一，让营销真正带动增长？这无疑是每个奶粉品牌都应该深思熟虑的问题。10月15日，由母婴行业观察主办的“未来营销 落地增长·2019母婴营销大会”（点击报名）将在上海举办，届时我们一起解码未来营销法则，探析落地增长之术！