奶粉行业细分机会如何深挖 渠道多样性·不同渠道需要不同的打法

在这个产品过剩的时代，消费者的可选择性众多，但消费者的心智空间是有限的，个性化消费崛起。如何在竞争愈加白热化的当下，参透母婴家庭的分化，满足消费者的个性化需求，是乳企需要重视的。未来奶粉品牌的增长逻辑主要体现在两方面：一方面是品类细分，消费者对于低价不再敏感，品牌口碑、产品质量、功能性等成为重要的参考因素；另一方面是渠道细分，日益丰富的细分维度要求奶粉企业构建起品牌护城河。

消费者需求多元化，产品细分化趋势愈加明显

随着90、95后母婴消费人群的消费习惯、育儿观念变化，高品质、绿色健康的奶粉在市场上更受欢迎，他们更注重孩子科学健康的全方位成长。而另一方面新生儿数量逐年减少，奶粉行业竞争加剧，寻求增量市场是大势所趋。目前奶粉行业细分化趋势明显，其中有机奶粉、羊奶粉、特殊婴幼儿配方奶粉、高端科学配方奶粉等细分品类潜力巨大，发展迅猛。

① 有机奶粉

尼尔森数据显示，2018年有机奶粉的市场份额增长了46.8%，而2018年有机奶粉的增速达到近50%，预计有机奶粉的市场规模将在两到三年内达到100亿元。各大乳企不断在有机奶粉上寻找竞争优势，而效果也是显著的。如澳优2019上半年财报中显示，澳优有机配方奶粉销售额同比增长了52.3%；健合高端有机奶粉品牌HealthyTimes也实现了上半年42.7%的涨幅。

② 羊奶粉

羊奶粉的市场占比也是不容小觑的，目前中国羊奶粉消费正以30%的增速发展，预计明年羊奶粉市场规模会突破100亿，发展空间巨大。雅士利、飞鹤、圣元、澳优等乳企纷纷发力羊奶粉品类这一细分领域，撕开一个市场增量的口子。如澳优上半年财报中显示，佳贝艾特羊奶粉销售收入约人民币13.19亿元，同比增长45.3%；陕西红星美羚乳业去年营收3.14亿，其中配方羊奶粉占业绩的主要部分。未来羊奶粉的市场增量仍会稳步上升，后发优势明显。

③ 特殊婴儿配方奶粉

近年来，研究婴儿特配粉成为了一些实力雄厚、有医药背景的品牌进入特殊人群细分领域的切入口。比如外资品牌雅培、美赞臣、惠氏推出的婴儿特配粉仍占据大部分市场份额，本土奶粉品牌圣元的优博敏佳、优博安能，贝因美无乳糖配方相继面世，但特配粉行业门槛较高，其功能性决定了对应小众患病群体，未来发展规模或保持稳定。

④ 高端科学配方奶粉

随着人们消费观念的改变和收入水平的提升，高端科学配方奶粉也是迎合市场需求、消费心理的产物，例如新西兰品牌a2，以差异性奶源与A2蛋白质属性打破了同质化的奶粉品类，据2018年数据显示，A2中文标签婴配奶粉销量增长82.6%；飞鹤、伊利、君乐宝在奶粉配方研发上亦有建树， 让人们看到了国产奶粉企业的重塑和成长。

奶粉企业发展之路上，更加重视细分化的品类研发，这也反应了消费者对低价产品需求弱化，对高品质产品、更具功能性的产品需求激增的现象，企业要在同质化竞争中突围出来，紧抓消费者需求，加强生产研发，多方面提升产品力是关键。

渠道多样性，不同渠道需要不同的打法

母婴产业仍然是渠道驱动型产业，品牌商与渠道是合作共赢的关系，目前来讲整个行业正朝着全渠道发展。从销售渠道来看，现在中国母婴消费渠道是多元化发展的，消费者购买行为呈现差异化，精准细分是主流。

就奶粉而言，线下母婴渠道以专业度高、消费者粘性强等优势仍占据主要份额，而线上电商渠道以时效性强等优势也增长迅猛。线上渠道主要有天猫、京东等综合电商平台，亦有蜜芽、贝贝等垂直电商平台，亲宝宝、妈妈帮这类的社区服务型产业也深受用户喜爱和欢迎。

受大环境的影响，母婴产业各个渠道的消费情况、消费者画像是有差异性的，从母婴用户的分布来看，三四线城市的母婴消费人群占46.6%的比例，而一线城市的母婴消费比重较低，反映出大城市中生育意愿不强的事实。

对于乳企而言，在消费结构升级及科学育儿观念的推动下，产品细分、渠道细分、区域细分才能在激烈竞争中取得优势。有业内人士曾表示，“细分市场能够满足不同消费者的个性需求和痛点需求，同时还要考虑各个渠道的利益，建立分层管理体系，形成市场销售立体攻势，跟更多的客户进行更加个性化的服务和合作”。

中国地大物博，产品的长足发展要建立在因地制宜的基础上，对于母婴产业来讲也是如此。奶粉品牌用单一的打法下沉市场可能会碰壁，由于各个省份的终端渠道情况不同，有的省份连锁终端很强，更适合产品直供，而有的省份直供难度大，需要通过代理分销进行区域覆盖。下沉市场的力度和边界也要根据不同地区的具体情况来定，如人口大省河南，本省的人口流动趋势是在升级的，年轻人都在县城或市区结婚买房，乡镇的新生儿数量很少，因此奶粉品牌就要把在这个省份的握渠道下沉边界。沿海地区由于特殊的地理环境，海淘的方式更加方便快捷，进口奶粉的受欢迎程度高，而像江浙沪地区，电商崛起较早，消费者的购买习惯也受其影响。因此上游奶粉企业就要针对区域的差异化，在销售策略渠道开发方面更加细分化。