高端婴儿推车需求旺盛 国际品牌如何真正实现本土化发展

母婴新消费时代到来，功能性需求细分、场景需求细分引发越来越多的细分品类爆发，特别是伴随着经济发展，更多家庭开始注重婴儿出行问题，年轻一代追求生活品质的父母更愿意为婴儿的出行安全买单，其中，婴儿推车作为出行必备的工具之一，热度尤为高涨。据母婴研究院和情报通数据显示，截止到2019年7月，婴儿推车线上销售额为18亿，同期增长了16.1%，子类目占比超过50%。

就目前市场格局来看，除了中国本土品牌地位强势外，全球品牌开始加速进军中国市场，海外厂商的优势逐渐凸显，其中，Bugaboo作为一个荷兰品牌，在婴儿出行品牌消费高端化大势之下迅速脱颖而出，抢占“智高点”，成为全球高端手推车典范。近日，母婴行业观察旗下樱桃游学欧洲之行公务参访了Bugaboo荷兰总部，并专访Bugaboo亚太区市场总监Jessica Zhuang ，深入了解后发现这家成立20多年的母婴产品设计公司，无论在产品设计研发、品牌建设塑造、渠道布局延展等方面都表现出极大的优势与爆发潜力，同时我们也深度探析了婴儿出行行业未来的发展趋势与行业机会，以及Bugaboo如何做好本土化营销赢取中国市场。

以创新为核心，以设计为驱动，为母婴家庭提供轻松出行解决方案

消费升级加速产品迭代，同时也在倒逼制造业升级。聚焦到婴儿推车，行业竞争愈发激烈，研发与安全性遭遇瓶颈，产品同质化严重，劣币驱逐良币现象明显，在此背景下，产品力始终是突出重围颠扑不破的核心法则。在采访中，Bugaboo亚太区市场总监Jessica直言，轻便性、安全性、外观时尚性是婴儿推车发展的三大趋势。

Bugaboo作为荷兰高端儿童推车品牌，自1994年至今已经拥有了20多年的历史，时间的沉淀和积累赋予了Bugaboo远超行业的工艺技术和设计水准，产品的实用性和丰富功能超乎想象，颜值与内涵更是融合统一。

产品研发上，在品牌创立伊始，Max在移动产品上的超前设计理念与合伙人Eduard医生在人体工程学方面的专业知识就被广泛应用到Bugaboo儿童推车中，模块化的设计使推车可以自由组装搭配，甚至可以做到“一车多用”。此外，目前市场上包括Donkey（小毛驴）、Fox（灵狐）、 Cameleon（变色龙）、Bee（蜜蜂）、Ant（蚂蚁）在内的五款产品皆是以动物命名。据Jessica介绍，Bugaboo系列产品巧妙地利用动物的仿生学原理，将产品功能性的表述和动物贴切的外露特征相糅合，包括Bugaboo品牌名称的由来也是借由精灵的释义以凸显婴儿推车的灵巧和便捷。

产品外观上，Bugaboo在时尚艺术上不断突破，一直坚持与各大艺术家、设计师跨界合作，从梵高博物馆到大牌Marc Jacobs，从鬼才“反时尚”设计师 Bas Kosters到倡导创意生活方式的个性潮牌Diesel，Bugaboo跨界联名做的风生水起，一系列特别限量款儿童推车更是吸引了一大批时尚界粉丝。据Jessica透露，未来在亚太区Bugaboo也会加入一些本地化元素，并尝试和一些先锋设计师及小众品牌达成合作，去做更多的联合推广。

就目前来看，婴儿推车仍是Bugaboo奠定品牌定位的支柱型产品，据Jessica介绍，当品类多元化成为趋势，Bugaboo未来会陆续推出一系列非儿童推车的产品，逐渐从一个儿童推车品牌向婴童用品品牌甚至是青少年用品品牌方向发展。

因地制宜建立高效的渠道打法，驱动中国市场长效增长

当下婴儿推车行业产品同质化严重，竞争日趋白热化，除了针对消费者个性化需求打造的差异化产品力外，充分洞悉消费需求与市场变化，因地制宜建立高效的渠道打法，对品牌全面落地全球市场发展也尤为关键。Jessica表示，Bugaboo品牌一直以来不断向上突破，全球发展势如破竹。除了Bugaboo的起源地欧洲市场外，亚太区域已然成为当下发展较为迅猛的市场，其中还包含一些极具潜力的东南亚地区等等，国际化的发展战略在稳步推进。

Jessica还表示，中国是Bugaboo极为看重的一个市场。从用户层面看，伴随着年轻一代消费群体成为推动消费的主力军，现在的消费已然从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，消费需求由模仿型、同质化、单一化转向差异化、个性化、多元化。特别是在消费升级的助推下，中国新生代父母对于婴儿推车的需求已经不仅仅局限于作为宝宝的代步工具，他们提出了更高阶的育儿诉求，即高颜值和功能性的协调统一。瞄准用户需求，深耕中国市场，建设品牌力量，这对于以创新为核心的Bugaboo来说，无疑是一个巨大的机遇。

现阶段，移动互联网的升级使得渠道多元化发展，电商、网红、微商、社群电商等改变原有渠道分布，尤其是流量的重新分配，改变了渠道高壁垒的格局，在整个中国市场上全渠道布局已成必然趋势。一方面，Bugaboo很好地抓住了线下体验不可比拟的优势，积极和中国一些知名高端进口母婴连锁店合作，例如i-Lollipop、baby international blu国际蓝孩等，且入驻的都是诸如上海恒隆、北京SKP这样的大型shopping mall。另一方面，Bugaboo在天猫和京东这样的电商平台早已做好布局，得益于完善的电商体系及庞大的用户量，Bugaboo的线上销售为整个中国生意贡献了显著的增长。

“基于Bugaboo高端的品牌定位，锁定的目标人群更是愿意享受品质生活的父母。”据尼尔森数据显示，三四线及以下地区人口规模巨大，占比近七成，且消费需求仍然呈持续上升的趋势，是中国母婴消费市场的新生力量。就目前来看，在母婴行业最大的趋势就是消费者越来越注重品质化和国际化，对于商品的质量和功能都有了更高的要求，对于婴儿推车的选择也是同样，多重因素的叠加，推动了Bugaboo在三线及以下城市等新市场上的渠道布局和持续发展。此外，Jessica表示，Bugaboo 不满足停留在之前的创新设计上，一直通过新产品开发跟现有产品升级，希望提供给消费者更加有针对性的，定制化的使用体验。目前来看，虽然市场上现有的产品大多以中高端价位为主，但在拓展渠道做下沉的同时，也开始通过扩展产品类别的方式，试图更好地帮助父母轻松带孩子出行，乐享品质生活。

当下整个母婴产业加速迭代升级，差异化的产品力、突出的品牌定位、用户心智的认可与信赖，始终是不变的核心竞争要素。随着消费升级，年轻父母对婴幼儿出行用品的品质会投入更多关注，在母婴消费呈现精品化、高端化、品牌化趋势之下，Bugaboo凭借国际化的设计团队、强大的技术支持以及对市场的精确把握，在以新产品、新科技、新趋势细致性地解决出行难题的同时，也迎合了新家庭品质消费的趋势。正如Bugaboo一直以来奉行的价值观那样，以创新科技为更多“在路上”的人提供解决方案，这是初衷，也是愿景。