80%新生儿聚集在3-6线城市 大牌纸尿裤下沉之路好走吗

在庞大的消费市场，任何现象都有可能发生。例如低线地区的人无法理解200多的正规大牌奶瓶和20多的杂牌奶瓶有什么区别，一二线的人也不理解三无产品怎么放心给孩子用，而这仅仅是无数低线地区母婴市场尴尬处境的缩影。低线地区不乏高收入者，但大多数人都不会主动去了解正规大牌的母婴用品，更不会主动去线上购买大牌产品。在我国广大的乡镇和农村地区，实体店里正规牌子的母婴用品还是很少，而依托网络销售的母婴用品又乱象频发，黑心纸尿裤、过期纸尿裤层出不穷随着三四五线城市新生人口和消费能力的爆发，消费者认知水平亟待提高，纸尿裤行业里的优秀玩家也在用不同的方式开拓这一增量市场。

下沉市场爆发 母婴人群需要品牌教育

根据国家统计局数据显示，近年来一二线城市结婚率、新生儿出生率连年走低，2015年二胎政策开放后，一二线城市的新生人口增长幅度并不大，反倒是低线城市二胎生育率增势喜人。在近日母婴行业观察举办的樱桃游学企业深度访学中，国内最大的B2B2C平台海拍客CEO赵晨直言“目前80%的新生婴儿在三到六线城市，消费升级在低线城市快速蔓延”。二胎经济的红利在品牌母婴用品缺乏的低线地区得到了释放，消费者急需品牌教育。

同时，伴随着消费升级，三四线城市已经成为线上、线下的消费主力。8月13日，尼尔森发布的2019年第二季度中国消费趋势指数报告显示，二、三线城市消费趋势指数持续领跑，分别为118点、120点，四线城市与一线持平，为114点。

消费者数量的增长以及消费升级的双重因素驱动下沉市场的爆发。

纸尿裤渗透率提升空间大 下沉市场同样看重品质

2001年，我国纸尿裤用户渗透率只有2.1%，2018年已经达到70.8%，但是对标美国96%的渗透率和日本90%的渗透率，仍有较大的上升空间。另外，在中国的城市和农村，纸尿裤渗透率差距较大。据了解，城市纸尿裤普及率高达92%，农村尚不足10%。随着可支配收入水平的提高和卫生健康观念的转变，我国婴儿纸尿裤市场也将进一步从大中型城市向中小型城市及农村地区普及。在现有存量上寻求增量，三线以下城市成为众多品牌必争之地。

CBNData联合天猫母婴发布的2019《母婴人群趋势报告》显示，从消费结构来看，80-00后下沉市场父母的母婴消费主要是童装/婴儿装/亲子装，其次便是尿片/洗护/喂哺/推车床等婴幼儿用品。纸尿裤仍是下沉市场80-00后父母重点关注的婴幼儿用品。相比一二线城市，三线以下城市年轻父母纸尿裤/拉拉裤/纸尿片消费占比更高。尽管低线城市用户在纸尿裤价格选择上整体倾向于偏低的价格，但低线不等于低价，价格也不是影响用户选择的决定性因素，正规大牌纸尿裤在品质上的综合稳定性终将是用户选择的根本原因。

品牌纷纷发力 下沉市场的魅力有多大？

下沉市场巨大的消费潜力和急需填补的消费需求，意味着如果打通品牌传播的壁垒，低线城市的年轻父母将会是大品牌母婴用品最庞大的目标人群。意识到这个潜在的市场后，母婴品牌间的争夺战硝烟渐浓。

以今年的行业黑马babycare为例，根据ECdataway数据威2019年1-7月全网销售数据显示，babycare呈爆发式增长，增速高达45,975.0%。今年3月份babycare联合聚划算打造欢聚日活动，共同发力下沉市场，活动首日全店成交量较日常增长5000%以上，三天卖掉母婴用品77万件，相当于1000多家线下门店一天的销量。其中婴儿纸尿裤爆卖163万片，可供一个育儿家庭使用500多年。四线城市成交增长489%，五线城市成交增长507%，宁夏、天津、贵州、新疆、陕西、内蒙古、重庆、辽宁、云南、四川成为购买增幅最大的十个省市，活动结束后，babycare来自三四线及以下城市的消费者占比增长至63.8%。

据了解，聚划算正在发力大牌母婴用品渠道下沉，今年将在下沉市场引爆100个母婴品牌。包括纸尿裤、奶粉、童装等多个品类的母婴用品都表示出强烈的下沉意愿。而随着下沉市场消费者对正规母婴大牌的产品有更多的了解，三无产品将逐渐失去生存之地。

此外，众多纸尿裤头部玩家也开始用不同的方式进一步接触下沉市场消费者。2018年12月好奇与拼多多展开合作，为平台定制纸尿裤。据了解，该款纸尿裤是好奇借助拼多多在下沉市场的优势全面进攻下沉市场的重要策略。露安适也推出了针对低线市场的纸尿裤产品，提升销售业绩。

无论是精耕中国市场多年的外资品牌还是迅速崛起的优质国产品牌，面对下沉市场庞大的母婴消费群体，如何以更高质量、高性价比的产品和更接地气的营销以及渠道打通用户链接，是当下所有品牌都应该考虑的问题。