进口的才是高端的吗 高端纸尿裤市场到底谁做主

虽然本土化能大大节约物流成本，但纸尿裤生产商依然将持续引进进口纸尿裤作为提高利润的侧重点。宝洁旗下纸尿裤品牌帮宝适宣布，将在中国市场引进来自日本名时工厂的“一级帮宝适”，售价相比之前的明星产品 “帮宝适特级棉柔”价格还要高。在对中国母婴用品的市场进行争夺时，日产纸尿裤的地位逐步提升，这也引得外资巨头纷纷为产品打上“日本制造”标签。”

在纸尿裤市场上，外资品牌一直因较高的质量和压倒性的宣传攻势受到一线城市消费者的重视。如今，外资品牌所占据的市场也开始出现分化，日系品牌正在成为消费者首选。花王、大王、尤妮佳等品牌的崛起，对于原先行业中如帮宝适、好奇等“独角兽”造成了不小的竞争压力。

早些日子，帮宝适宣布，将在中国地区推出一款全新产品 “一级帮宝适纸尿裤”，主打日本原装进口，并定位为高端市场。宝洁CFO钟·穆勒认为，目前中国的高端或超高端产品占比超过了50%。这是全世界最高端化的市场之一。基于这样的市场理解，在母婴产品领域引进一级帮宝适产品，宝洁已经将中国市场看成和日本市场类似的市场。从产品价格上来看，一级帮宝适已经成为帮宝适所有产品中售价最高的一款。与竞品也已经拉不开价格差距：L规格的一级帮宝适纸尿裤单片售价约2.7元/片，同规格的花王纸尿裤单片售价约为2.9元/片。

纸尿裤的“日本身份”近年来成为了吸引中国消费者眼球的重要原因。去年，日本花王的净利润同比增长20.3%至11.7亿美元，营业利润同比增长10.9%至17.1亿美元。为了进一步推进纸尿裤在中国的市场地位，去年底和今年初，花王在合肥工厂和上海工厂分别增加了设备;而一直在中国当地生产和销售平价纸尿裤品牌“妈咪宝贝”的尤妮佳现在为了提高出口也开始发展跨境电商，并推出了添加有机棉等天然原料的高端纸尿裤品牌“皇家(NaturalMoony)”。

日产纸尿裤倾向“本土化”

不过，在帮宝适引进日本进口产品的同时，花王等日资企业在华的思路却转向了本土化生产。日本卫生材料工业联合会今年6月发布的经济运行分析报告显示，日本一次性卫生材料企业拥有的自有品牌凭借其超高的性价比受到全球消费者欢迎。然而，备受市场好评的日本品牌纸尿裤2016年的生产量却同比减少2%，减至约213亿片，系15年来首次出现同比减少。该机构汇总了18家日本知名纸尿裤相关企业的业绩，结果显示，占比达到65%的婴幼儿用纸尿裤产量同比减少6%，减至139亿片。

相关业内人士认为，近年来拉动生产增长的访日中国消费者购买告一段落对此产生很大影响。由于日本是少子化国家，国内婴儿纸尿裤市场萎缩，出口量远大于进口量。为了吸引中国消费者，多家日本卫生材料企业将在近期密集考察中国市场，有8家企业明确表示将在2019年之前在中国建厂，11家企业有意向在中国建厂，或入股中资纸尿裤企业。

对于纸尿裤的本土化生产问题，宝洁大中华区婴幼儿护理品类总裁顾凯娜在接受北京商报记者采访时仍坚持了应布局不同层级市场的观点，“宝洁公司在全球范围内拥有四大平台，目的是满足不同国家、不同客户的需求。帮宝适在中国也拥有几家生产纸尿裤的工厂，生产供应中国和其他市场的产品，为的是满足不同层级客户的需求”。

超高端市场争夺

过去，纸尿裤品牌商之间的争夺往往发生在中高端到高端这一市场区间内，但随着消费升级趋势的影响，外资品牌的竞争已经向着超高端市场转移。

中国婴童产业研究中心根据各纸尿裤品牌的产品销售情况、用户口碑反馈、渠道上柜情况、年内品牌在各大媒体形象呈现的情况评选出的“2016年中国十大纸尿裤品牌排行榜”显示，帮宝适、妈咪宝贝、好奇、花王、大王吉氏、安尔乐、菲比、嘘嘘乐、雀氏、爹地宝贝最终入围。其中，帮宝适是国内市场中惟一一家产品覆盖了高、中、低档的纸尿裤品牌。日本尤妮佳的妈咪宝贝抢占中高端市场纸尿裤，而金伯利的好奇和日本花王纸尿裤专供高端市场，其余品牌的纸尿裤基于中低端市场。

日化行业专家赵向晖认为，品牌竞争向超高端市场的转移，将进一步加大国产纸尿裤在一线市场的竞争压力，迫使这些品牌的渠道下沉。“去年行业数据中，纸尿裤销量达300多亿元，约有600多个厂家、2000多条纸尿裤片生产线、1200多个品牌在争夺这个市场，其中排名前六的国内外品牌总占比约80%。帮宝适占比约26%，好奇占比约19%，妈咪宝贝占比约12%，花王占比约10%，恒安占比约8%，大王占比约4%。其余20%市场份额由国内众多品牌及新进国外品牌在厮杀角逐。剩下1100多个牌子争夺60亿市场，而排在前十的国产品牌又约占余下20%市场容量的50%左右——对于新品牌或市场操作较弱的品牌来讲，竞争的激烈性及残酷性由此可见。”

不过，争抢高端市场对于外资品牌来讲也并非易事。在不能依靠价格拉开差距的情况下，品牌的宣导能力、消费者洞察便成为吸引消费者的办法，这也意味着品牌商必须在产品宣传和消费者教育上付出更高的成本。