国产奶粉崛起样本（一）：“高质低价”的君乐宝

国产奶粉势起人成，迎来爆发新高潮！从2018年的《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》到2019年中央一号文件，再到近期刚刚发布的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》（以下简称《方案》），国家频频助推国产奶粉良性发展，尤其是在《方案》中指明中国乳企的未来发展方向，重视国产婴配粉的品质、竞争力和美誉度， 并提出“婴幼儿配方奶粉自给水平力争稳定在60%以上”的具体目标。

事实上，无论是品牌建设、科研，还是业绩表现，近两年来国产奶粉崛起之势强劲，尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，2018年国产奶粉市场份额达到43.7%，销售额增速为21.1%。其中，在中国消费者对中国乳业信心提升的背景下，飞鹤、金领冠、君乐宝等国产品牌凭借立足本土的优势，精准满足消费者需求，打破“进口品牌一家言”的中国奶粉市场现状，在政策的推动下迅速崛起。而君乐宝在高端化愈加明显的趋势下，打出“高质低价”的差异化品牌定位，在中国奶粉市场开辟了一种全新的可能。

承载“希望”的君乐宝奶粉仅上市5年

2010年蒙牛收购君乐宝时，君乐宝还没有做奶粉。直到2014年12月，一直以酸奶、乳酸菌饮料为主的君乐宝才开始进入奶粉市场。

君乐宝的奶粉业务承载着河北乳业的“复兴”希望，由于众所周知的三鹿奶粉问题，位于河北的石家庄始终牵动着中国乳业的敏感神经，直到2014年，河北省出台了《关于加快全市乳粉业发展的实施意见》，其中明确提出，到2017年全市乳粉产能达8万吨。根据这份意见，承诺对现有年产1万吨以上、新建或技改达到3万吨以上的乳粉企业，除享受省级补贴政策以外，市级再分别给予一次性补贴3000万元和5000万元。而君乐宝和三元就是被寄予厚望的乳企，这时君乐宝才进军奶粉行业。

据石家庄当地媒体报道，2015年，君乐宝整体完成销售收入63亿元，其中奶粉销售约7.2亿元。同时在2016年，君乐宝“世界级奶粉工厂”在河北石家庄落成投产，连同2014年投产的另一间奶粉工厂，预计可形成4.5万吨的年产能。在2016年，君乐宝的太行、爱源和君源厂3家奶粉工厂也陆续投产，奶粉产能可以达到70亿元。

而当时的君乐宝主要有三大股东：内蒙古禾和投资有限责任公司，石家庄市红旗乳品厂，魏立华。其中，内蒙古禾和投资有限责任公司持有君乐宝51%股权，是蒙牛集团的全资控股公司；石家庄市红旗乳品厂持有君乐宝8.07%股权，该乳品厂成立于1990年，鹿泉市铜冶镇南铜冶村民持股会是法人股东；君乐宝乳业总裁魏立华持股公司40.93%股权。

直到2019年7月，蒙牛发布公告表示，以40.11亿元（人民币）转让其所持君乐宝51%股权，接盘方分别为：鹏海基金和君乾管理。而这一动作其实主要原因在于，今年4月，《2019年河北省奶业振兴方案》提到：支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道，并明确了这件事由河北省证监局负责。这也就意味着君乐宝要从蒙牛独立出来，然后单独IPO上市，河北政府也就间接接管了君乐宝。

走差异化之路的君乐宝

现阶段，母婴行业消费呈现精品化趋势发展，新品和消费升级成为拉动行业增长的核心驱动力，同时高端产品增速迅猛。从中国奶粉市场整体的价格段来看，目前奶粉行业仍持续呈现高端化，高价格段位产品占比一路攀升，并且能够引领市场的增长，从数据上看，超高端市场占比已达到21.6%，高端占42%，中端实际上在逐步下滑，低端产品将会越来越少。事实上高端、超高端已经成为中国奶粉市场上愈加明显的趋势。

但君乐宝却有不同想法，一直以低价、高质，重点铺设实体渠道的路线来攻坚乳粉市场。目前君乐宝旗下有乐铂、至臻、旗帜、乐畅、乐纯等系列婴幼儿配方奶粉，从其天猫旗舰店价格来看，其400g一罐的一段奶粉除旗帜帜亲166元以外，其余均在150元以下；二段奶粉价格更低，旗帜益佳到手价116元一罐400g，至臻129元，其它包装的价格平均下来还要低一些……价格低并不代表质量差，君乐宝自建全产业链一体化自控模式，做到了从牧草种植、奶牛养殖、生到产加工全产业链一体化自有、自控，也曾多次获得过质量奖杯，抓住了“品质消费”。

“高质低价”的君乐宝并没有在高端化的浪潮中被淘汰下来，2017年君乐宝年营收就首次突破百亿大关，2018年营收130亿，其中净收入约为94亿，占蒙牛全年收入的13.62%。而有预计2018年其奶粉业务接近50亿，同比取得翻番的增长，超高的性价比俘获了众多消费者。

未来君乐宝是继续保持“低价、高质”的品牌调性，还是抓住高端化趋势拓宽产品线？我们都未可知，但从2014年涉足奶粉业务，到2018年的接近50个亿，君乐宝奶粉已经成为国产奶粉崛起的样本，象征着中国奶业振兴的速度。