帮宝适、花王、大王等头号玩家渠道图鉴

导读：过去十年，电商高速发展，大举蚕食线下份额，但受到新零售的积极影响，以及三到六线城市消费能力的进一步释放，线下开始重启战力。《2019 CBME中国孕婴童产业调查报告》显示，从母婴全品类来看，有83%的品牌表示线上线下需共同发力，并有66%的品牌希望增加或保持线下的占比。线上各大品牌多样化布局，除传统电商外，也开始试水跨境电商、社交电商、微商等渠道，线下各品牌也有不同的玩法，今天聊一聊纸尿裤领域一些头号玩家在中国的渠道布局。

先入为主 深耕品牌力 电商渠道优势明显

纸尿裤在90年代由国外引进中国，当时中国纸尿裤市场刚刚起步，国产品牌还非常少，在品控上外资纸尿裤产品稳定性整体更高。基于在中国市场多年的耕耘，通过品质稳定的产品建立了良好口碑，并通过营销推广传播品牌理念，不断建设品牌力，外资品牌在中国市场逐渐扎稳脚跟。伴随着过去10年互联网及电子商务的高速发展，电商成为外资品牌最重要也是最具优势的渠道。

ECdataway数据威的数据显示，综合今年1-7月线上主流电商平台的数据，帮宝适销售额17.5亿，市场份额占比15.8%，紧接着花王15.4亿，占比13.8%，好奇12.0亿，占比10.8%，尤妮佳moony11.1亿，占比10.0%，大王5.7亿，尤妮佳妈咪宝贝3.1亿，这几大外资占据了线上近60%的销售额。在平台分布上，天猫和京东是线上纸尿裤销售的主战场，双方竞争激烈。跨境电商也分食了一小部分份额。花王今年与苏宁国际合作，上线直营海外旗舰店，打造花王超级品牌日。好奇和大王近期都与考拉海购签订了战略合作。此外，这几年社交电商成为一个发展风口，花王、尤妮佳、好奇都与云集建立了合作。好奇推出拼多多定制款纸尿裤进攻下沉市场。

线下渠道承压 瞄准下沉市场发展潜力

在外资品牌快速发展的同时，一大批本土纸尿裤品牌崛起。外资纸尿裤品牌力突出，用户认知度、信任度高，消费者购买产品主要看品牌，与渠道博弈的过程中，外资大牌给渠道的利润越来越低，逐渐沦为带流量不挣钱的产品。而此时越来越多产品力突出又能给渠道带来高额利润的本土品牌出现，成功拿下低线城市的母婴实体店，给这些头部外资带来一定压力。

此外，中国新生人口结构发生变化，三至六线城市生育意愿更高，新生儿聚集在低线城市。以及消费能力的提升，下沉市场成母婴品牌下一个掘金之地。外资品牌当然也看到了广大乡镇及农村地区母婴实体零售的巨大潜力，试图把握这一新增量市场。但大牌纸尿裤的下沉之路并不好走。在铺设线下渠道的过程中，产品的性价比、针对下沉市场的营销推广、专业的路径和高效的平台都很重要。以帮宝适为例，今年通过与B2B2C深度分销母婴平台海拍客联合，推出帮宝适海拍客定制款“炫金帮”拉拉裤及纸尿裤，打开线下市场。B2B2C模式的优势在于，以品牌直供的方式构建起“从品牌到门店到消费者”的品牌链路，省去了中间的经销商环节，覆盖更深，触达更广。尤其对于三线以下城市尚待开发的母婴小店，这种模式可以固定供货渠道，保证稳定及持续的利润，效率、毛利更高，有助于线下母婴店的运营和产品动销。

纸尿裤市场洗牌加速，在渠道层面，总的来说呈现多元化发展趋势，线下集中，线上分散，头部品牌尽管在线上及一二线城市占据可观的份额，但随着越来越多本土品牌崛起，要赢得低线城市消费者认可还需一段时间的发展。

文章来源：纸尿裤关注