你的高端奶粉为什么不好卖？把握行业发展趋势才能获得商机

当下，中国婴儿配方奶粉市场正面临新生儿减少带来的规模萎缩，很多奶粉品牌都出现了不同程度的增长放缓或下降。很多奶粉厂商会有这样的问题，“我的产品很好，渠道也铺设了很多，广告也打了很多，为什么产品卖不出去？”、“产品也有创新，我看很多人都感兴趣，但是为什么没人买？”、“产品质量很好，买过的也都喜欢，为什么复购率不高？”

这一切的问题其实背后都是消费市场的基础——需求。

消费者永远在消费当中追求最大的消费价值，所以无论行业趋势如何变化，奶粉企业就应该永远坚持为消费者提供更好的商品和服务。当下奶粉行业高端化、细分化、专业化等趋势愈加明显，但这是用消费者思维模式进行思考的，还是企业思维模式选择的？

CBNData《报告》显示，在消费升级的大背景下，奶粉高端化、品质化趋势愈加明显，高端、超高端产品占据了很大的市场份额，且增速最快，其中婴幼儿特配奶粉、羊奶粉、有机奶粉等高端品类发展空间理想。

从目前中国奶粉市场的价格段来看，2019年上半年，高端（零售价在330-430元/kg）和超高端（零售价大于430元/kg）产品在婴幼儿奶粉类别的总占比达到61.2%，其中，前者从2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增长18%，而后者则增速更为迅速，从15.5%增至20.4%，同比增长43%，而中低端奶粉则呈现大幅度萎缩。

可见，在消费升级和消费人群增长的双重驱动下，高端化、品质化的产品展现出巨大的市场潜力，布局高端已经成为企业转型不可或缺的一步。值得注意的是，君乐宝品牌却在高端化愈加明显的趋势下，打出“高质低价”的差异化品牌定位，在中国奶粉市场开辟了一种全新的可能。数据显示，2017年君乐宝年营收就首次突破百亿大关，2018年营收130亿，占蒙牛全年收入的13.62%。2018年其奶粉业务接近50亿，同比取得翻番的增长，超高的性价比俘获了众多消费者。可见低价并不意味着低质，在消费更加理性化的时代，消费者并不是在一味的追求高价格，而是更在意价格背后产品的实际价值。

在消费结构升级及科学育儿观念的推动下，各乳企纷纷加快对新的奶粉细分品类市场的扩张步伐，已期进入奶粉蓝海市场获得发展机会。乳企想要抢占奶粉细分市场可以从以下两方面寻求突围：其一是洞察消费者对功能性产品的需求；其二是深化消费者年龄层次，扩大产品线，细化产品，把握一个消费者背后的全家庭消费。

虽然奶粉品类细分市场成为了各大乳企相继竞争的市场增量洼地，但普遍存在着消费者认知度不高、市场规模较小等问题。以儿童奶粉市场为例，近年来虽然各大乳企纷纷推出儿童配方奶粉，但儿童奶粉市场的体量大概有10亿到20亿，并且市场品类比较单一，各大乳企从中能分得“蛋糕”小之又小。此外，各乳企还要考虑新品前期研发和宣传费用，产品品质是否过硬、是否会影响品牌声誉等关键问题。所以抢占细分市场虽然是企业发展的战略之一，但想要进入并且彻底吃透绝非一朝一夕之事，想要成功还需要潜行研发，合理配置资源。

总之，在奶粉市场竞争从存量市场逐渐转为增量市场，竞争逐渐白热化的情况下，婴幼儿奶粉市场高端化、品质化和精细化趋势愈加明显，如何在把控大的发展趋势，精准洞察和把握消费者需求，在保证产品质量的前提下，做出产品的产异化，则成了企业制胜的法宝。在高端化趋势下，能真正能否做到一分钱一分货，消费者会得到检验，也会加速行业优胜劣汰。好的产品质量、品牌影响力，以及与渠道的博弈共赢才能支撑得起一款高价奶粉的长久运营。

奶粉市场瞬息万变，及时把握行业发展趋势和消费者需求才能获得发展的先机。